Tania szminka z Biedronki

Co łączy znane kosmetyczne marki  L'Oreal, Old Spice, Dove, Palmolive, Soraya i AA? To, że można je było kupić w ubiegłorocznych akcjach promocyjnych w sklepach dyskontowych Biedronka albo Lidl. Dyskonty, które szturmem zdobyły pozycję lidera ogólnospożywczego handlu, teraz wzmacniają ją, rozbudowując swą ofertę kolejnych produktów.

Ostatnio na ich celowniku są też kosmetyki – przede wszystkim marki własne, ale coraz częściej także polskie i zagraniczne brandy  znane z reklam i półek drogerii.

Drudzy po drogeriach

– Bacznie obserwujemy zmiany w trendach konsumenckich i staramy się na nie aktywnie odpowiadać – stwierdza ogólnikowo Patrycja Kamińska z biura prasowego sieci Lidl, która nie ujawnia danych o sprzedaży kosmetyków.

Te informacje zachowuje też dla siebie Jeronimo Martins Polska, właściciel Biedronki, stwierdzając, że sieć rozwija asortyment kosmetyków pod marką własną,  który uzupełnia przy okazji specjalnych ofert (np. z okazji świąt) markowymi produktami.  Joanna Popławska, prezes Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego i wiceprezes ds. produkcji w Oriflame Cosmetics, mówi o zmianie struktury rynku. – W sprzedaży kosmetyków, podobnie jak w innych sektorach FMCG, rośnie rola marek własnych sieci handlowych, w tym dyskontów, które zdobywają coraz większy udział w sprzedaży – zaznacza.

Potwierdzają to zresztą dane rynkowe firmy badawczej Nielsen. Co prawda w jej raporcie   dyskonty są zaliczane do jednej grupy z pozostałymi supermarketami, ale to one sprawiły, że udział tej kategorii sklepów w sprzedaży kosmetyków wzrósł w zeszłym roku do niemal 19 proc.

W rezultacie supermarkety  stały się już drugim kanałem detalicznej sprzedaży kosmetyków – dystansując tracące udział w rynku (nie tylko w tej kategorii) hipermarkety.

Tysiące klientów

Dyskontom wciąż daleko jednak do lidera rynku, jakim są sieci drogeryjne na czele z Rossmannem, który systematycznie zwiększa swój udział rynkowy, m.in. poprzez duże tempo otwarć kolejnych sklepów. Podczas gdy cały rynek kosmetyczny lekko spadł, Rossmann za ubiegły rok pochwalił się 13-proc. wzrostem przychodów ze sprzedaży (do 5,8 mld zł w 850 sklepach). W tym roku planuje zwiększyć liczbę placówek do tysiąca.

Nic dziwnego, że na segment drogeryjny postawił też właściciel Biedronki, który od kilku lat rozwija sieć Hebe. Na razie jednak dyskonty JMP są tu górą – według sondażu firmy PMR, w zeszłym roku dwukrotnie (do 5 proc.) zwiększył się odsetek klientów, którzy robili kosmetyczne zakupy właśnie w Biedronce.

1,5 mld zł wyniosła w 2013 r. sprzedaż  kosmetyków w supermarketach, w tym w dyskontach (Nielsen)

To sprawia, że przybywa firm chętnych do wejścia na półki  dyskontów. – Rosnący udział rynkowy sklepów dyskontowych skłonił nas do rozwoju współpracy z tym kanałem dystrybucji, który daje możliwość dotarcia do szerokiego grona obecnych i potencjalnych klientów – mówi Leszek Kłosiński, prezes spółki Oceanic, która miała kilka akcji promocyjnych swej marki AA w Biedronce i Lidlu.

Ireneusz Sudnik, prezes Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris, które na półki Biedronki wprowadza podczas akcji promocyjnych młodzieżową markę Under Twenty, nie wyklucza, że firma wejdzie tam z kolejnymi produktami. Również Karina Kozerska, dyrektor marketingu Eveline Cosmetics, twierdzi, że z uwagi na dynamiczny rozwój sprzedaży kosmetyków w dyskontach firma  rozwija się również w tych sklepach.

Ofiary walki sieci

Dla branży kosmetycznej dyskonty to nowe wyzwanie. Nie dość, że oczekują „specjalnych" cen, to jeszcze półka z kosmetykami jest tam krótka, co zwiększa rywalizację między firmami. Dodatkowo uderza w nie walka o klienta między sieciami handlowymi, w której stawką w grze są cenowe promocje.

Przedstawiciele branży przyznają, że miniony rok upłynął pod znakiem szczegónie zaciętej wojny promocyjnej. Niektórzy wskazują tu na rolę globalnych koncernów. ?– Jestem dumny, że na niezwykle konkurencyjnym polskim rynku kosmetycznym, L'Oréal Polska jest jedną z nielicznych firm, która zwiększyła w 2013 r. udziały rynkowe i ugruntowała swoją pozycję lidera – zaznacza Jean-Charles Bondy, prezes L'Oréal Polska.

Nivea Polska przypisuje winę detalistom. Według Pauliny Florczak z działu PR spółki, coraz bardziej agresywne promocje są efektem  ostrej walki sieci o klientów.

Diana  Daugerd, analityk w firmie  Euromonitor International

Rosnąca wrażliwość konsumentów na ceny, ich oczekiwania, że dobra jakość będzie szła w parze z atrakcyjną ceną, w połączeniu ?z ostrą konkurencją wśród producentów i detalistów sprawiły, że miniony rok był szczególnie trudny dla firm kosmetycznych w Polsce. Licząc w stałych cenach, w latach 2008–2013 polski rynek kosmetyków i artykułów higieny osobistej zanotował tylko marginalny wzrost. Teraz jednak ożywienie gospodarcze daje szansę na poprawę. Przewidujemy, że w latach 2013–2018 polski rynek będzie rósł rocznie średnio o 1 proc. powyżej inflacji. Jednak  firmy kosmetyczne nadal będą odczuwać niekorzystne efekty  widocznej wojny cenowej mającej związek ze wzmacniającą się pozycją dystrybutorów, którzy twardo negocjują ceny ?i warunki sprzedaży.

1,5 mld zł na makijaż i golenie

Miniony rok był wyraźnym potwierdzeniem kryzysowego  efektu szminki.  Kosmetyki do makijażu były jedną z niewielu kategorii kosmetyków, których sprzedaż w 2013 roku wzrosła – wynika z danych firmy badawczej Euromonitor International. Według nich, licząc w cenach stałych polski rynek kosmetyków i artykułów toaletowych (uwzględniając także sprzedaż bezpośrednią oraz internet)  lekko spadł  – do 13,7 mld zł. Na tym tle pozytywnie wyróżniają  się dwie kategorie związane z urodą. Jedną z nich są kosmetyki do makijażu, na które Polki wydały w minionym roku 1,46 mld zł, o 2,5 proc. więcej niż rok wcześniej. Można to przypisać właśnie kryzysowemu efektowi szminki – w trudnych czasach konsumentki, których nie stać na prawdziwe luksusy,  chcą sobie sprawić przyjemność drobnymi zakupami, w tym kosmetykami. A w  zeszłym roku wojna promocyjna sprawiła, że te drobne luksusy były jeszcze tańsze. Przedstawiciele branży zwracają uwagę, że na wzrost sprzedaży kosmetyków do makijażu wpływa także fakt, że stały się one częścią rynku mody. Zmieniają się wraz z kolekcjami mody, czyli kilka razy w roku, co zachęca do zakupów.

Drugą kategorią, której sprzedaż w zeszłym roku realnie wzrosła (o 2 proc. w porównaniu z 2012 r.), były kosmetyki dla mężczyzn. Polacy wydali na nie nawet więcej niż na kosmetyki do makijażu, bo 1,47 mld zł.