Jakie benefity pozwalają utrzymać klientów?

Materiał partnera: Visa

Jakie znaczenie mają benefity i usługi dodane oferowane przez banki?

Czwarta edycja naszego badania Visa Consulting & Analytics Benefit Study¹ pokazuje, że coraz częściej dostrzegamy rosnące oczekiwania klientów banków, które wykraczają poza podstawowe produkty. Na rynek wchodzą nowi gracze, w tym fintechy, a bankom coraz trudniej się wyróżnić. Poprzez obudowywanie oferty w benefity i usługi dodane chcą przyciągnąć nowych konsumentów i przedsiębiorców lub podtrzymać lojalność obecnych. Wyzwaniem jest dobór elementów oferty wykraczających poza podstawowe konto, kartę, lokatę czy kredyt, a kluczem – wiedza o potrzebach konsumenta czy przedsiębiorcy.

Co jest najważniejsze, jeśli chodzi o benefity i usługi dodane oferowane przez banki?

Polskie banki oferują znaczącą liczbę benefitów, usług dodanych i produktów. Wyzwaniem jest jednak przekonanie konsumentów, by z nich korzystali. 65 proc. badanych Polaków używa swojej aplikacji bankowej co najmniej kilka razy w tygodniu², ale zaledwie 21 proc. korzysta z aplikacji mobilnych do sprawdzania oferty banku^3. Często wspólnie z naszymi klientami szukamy odpowiedzi na pytanie, dlaczego tak jest. Odpowiedź za każdym razem jest inna, jednak w większości przypadków dostrzegamy, że konieczność priorytetyzacji tego, co trafia do oferty, jest znaczącym wyzwaniem dla banków.

Co oznacza w tym przypadku konieczność priorytetyzacji?

Każdy benefit ma swoją historię i odbiorców. Generuje przychody, często niewielkie. Jednocześnie – te produkty pochłaniają czas i zasoby, które mogą być wykorzystane do wdrożenia nowych, bardziej dochodowych usług dodanych i benefitów. Dlatego tak ważne jest, by co pewien czas spoglądać na nie, i na całą ofertę banku świeżym okiem.

A więc jakich benefitów i usług dodanych pragną klienci banków?

W Polsce dla klientów korzystających z oferty podstawowej najważniejsze są nagrody: moneyback, vouchery na zakupy i programy lojalnościowe. Ważne są również rozwiązania poprawiające poczucie bezpieczeństwa i kontroli, np. ubezpieczenia, assistance czy ochrona danych. Konsumenci ci doceniają też usługi otwartej bankowości, które ułatwiają codzienne życie i bankowanie⁴. Klienci zamożni mają zbliżone preferencje. Ponadto wysoko cenią benefity związane z dostępem do usług premium, np. sieci klubów fitness, dietetyka.

Jakie są preferencje klientów biznesowych?

Firmy oczekują od banków rozwiązań, które pomagają się im rozwijać i ułatwiają prowadzenie biznesu. Dla segmentu SME/SOHO (małych i średnich firm oraz firm działających w domach) najważniejsza była księgowość online i płatności w czasie rzeczywistym. Wśród kluczowych usług dodanych można wyróżnić też ubezpieczenia działalności firmowej oraz wsparcie w pozyskaniu dodatkowego finansowania⁵.

Z naszego badania6 wynika też, że potrzeby młodych firm⁷ i start-upów są inne niż tych, które na rynku działają dłużej. Najczęściej szukają wsparcia m.in. w obszarze marketingu czy IT. Istotne są także rozwiązania wspierające sprzedaż online, np. narzędzia do prowadzenia sklepu internetowego lub obsługa płatności. Po osiągnięciu większej skali zaczynają poszukiwać możliwości, by zabezpieczyć biznes i umożliwić ekspansję. Na wysokich miejscach są ubezpieczenia i wsparcie w pozyskaniu finansowania. Klienci biznesowi często wybierają również karty paliwowe, które dają dodatkowe oszczędności i poprawiają kontrolę nad finansami. Co ciekawe, niezależnie od tego, ile działa firma, księgowość online jest szczególnie ceniona.

A co jest ważne dla młodych ludzi? Czy ich podejście do bankowości jest inne?

Pokolenie Alfa, czyli osoby urodzone w latach 2010–2023, oczekuje świata pełnej wygody i funkcjonującego bez zakłóceń, w którym może się zmienić obraz lokalnych społeczności, sposoby działania miast, wsparcie otrzymywane od administracji publicznej oraz zarządzanie gospodarką⁸. To prawdopodobnie oznacza także zmiany w branży bankowej i płatniczej. Banki, które stawiają teraz na innowacje i dopasowanie ofert do indywidualnych potrzeb, mają większą szansę w wyścigu o młodych klientów. Oczekiwaniom nowego pokolenia prawdopodobnie sprostają ci, którzy szybko przystosują się do nadchodzących wyzwań. To dla nas bardzo ekscytujący czas – jesteśmy gotowi, by pomagać naszym klientom i partnerom w odnalezieniu się w świecie zmian oraz w przygotowaniu na nadejście nowej ery handlu.

Jakich benefitów i usług dodanych szuka zatem młodzież?

Przede wszystkim ceni sobie usługi i benefity związane z oszczędzaniem pieniędzy, takie jak rabaty czy preferencyjne oprocentowanie oszczędności. Wśród najważniejszych dla siebie benefitów młody klient umieścił również rozwiązania wspierające codzienne czynności, np. natychmiastowe przesyłanie środków, dzielenie rachunków czy możliwość zakupu biletów transportu publicznego. Wśród unikalnych elementów oferty, z których chcieliby korzystać młodzi, są zniżki w sklepach czy wybór wizerunku karty⁹.

A czy najmłodsi klienci sami decydują, z którym bankiem się związać?

Oczywiście to często decyzja rodziców, dlatego warto, by projektując usługi dla młodych, uwzględnić też to, czym kierują się ich rodzice. Z naszego badania wynika, że jest to lojalność w stosunku do banku i wygoda. 59 proc. ankietowanych jako jeden z czynników, które decydują o wyborze konta dla dziecka, wskazało, że decydują się na ten sam bank, z którego usług korzystają¹⁰. Rodzice zwracają także uwagę na aplikację mobilną i koszty utrzymania konta¹¹.

Czy można zatem sformułować rekomendacje dla banków w obszarze ich oferty usług dodatkowych i benefitów?

Do każdego klienta podchodzimy indywidualnie. Spoglądamy na dane, które są wewnątrz organizacji, a które często są trudno dostępne lub rozproszone. Analizujemy perspektywę zewnętrzną, wykorzystując np. Badanie Benefitów oraz Usług Dodanych Visa Consulting & Analytics. Co więcej, dzięki zanonimizowaniu danych transakcyjnych Visa jest w stanie zaoferować bankom dopasowane do ich potrzeb rozwiązania, które pomogą zwiększyć satysfakcję ich klientów i przełożą się na lojalność wobec marki. Dane dają nam możliwość zrozumienia zachowania konsumentów i klientów firmowych i spróbowania przewidzenia ich potrzeb w przyszłości. Jest jednak trzeci element – ewaluacja wartości, jaką niosą benefity i usługi dodane w kontekście finansowym i budowy spójnej oferty. To pozwala ocenić, które elementy oferty należy wdrożyć, które utrzymać, które zmienić, a które usunąć z oferty banku, by zwiększyć wartość, jaką niosą dla organizacji i dla jej klientów. Nie sztuką jest bowiem zainwestować we wdrożenie usługi dodanej, która krótkookresowo przyciągnie szerokie grono konsumentów, a którzy po skorzystaniu z niej odejdą. Sztuką jest zadbać, by konsumenci ci po wejściu do świeżo pobranej aplikacji banku pomyśleli: „co za doskonała oferta, wygląda jak skrojona pode mnie”. Wydaje się to niewykonalne? Pokolenie Alfa właśnie takiego – spersonalizowanego i działającego bez zakłóceń świata – wymaga. Oni dopiero zaczynają bankować, lecz już teraz musimy się przygotować na zmiany, które niosą.

Opisy przypadków, porównania, statystyki, analizy oraz rekomendacje odnoszą się do stanu obecnego. Ich publikacja ma cel informacyjny i nie należy się na nich opierać w zakresie doradztwa operacyjnego, marketingowego, prawnego, technicznego, podatkowego, finansowego lub jakiegokolwiek innego. Visa Inc. nie gwarantuje kompletności ani dokładności informacji zawartych w tym dokumencie. Nie przyjmuje także żadnej odpowiedzialności, która może wynikać z polegania na takich informacjach. Informacje zawarte w niniejszym dokumencie nie stanowią porady inwestycyjnej ani prawnej, a czytelników zachęca się do zasięgnięcia porady kompetentnego specjalisty, jeżeli jest wymagana.

Przypisy:

¹. Czwarta edycja Visa Consulting & Analytics Benefit Study. Badanie na zlecenie Visa przeprowadzone przez Minds & Roses na próbie 12 200 konsumentów, w segmencie klienta oferty podstawowej, zamożnego, firmowego oraz młodzieży (13–18 lat), zrealizowane w Polsce, Czechach, Rumunii, na Węgrzech oraz Słowacji od czerwca do sierpnia 2023 roku. Dane zebrano na podstawie badania internetowego.

². Raport Mobile Banking Experience 2023, Visa 2023.

³. Ibid.

⁴. Czwarta edycja Visa Consulting & Analytics Benefit Study. Badanie na zlecenie Visa przeprowadzone przez Minds & Roses na próbie 12 200 konsumentów, w segmencie klienta oferty podstawowej, zamożnego, firmowego oraz młodzieży (13–18 lat), zrealizowane w Polsce, Czechach, Rumunii, na Węgrzech oraz Słowacji od czerwca do sierpnia 2023 roku. Dane zebrano na podstawie badania internetowego.

⁵. Ibid.

⁶. Ibid.

⁷. Działające do sześciu miesięcy.

⁸. Badanie na zlecenie Visa przeprowadzone przez Opinium na próbie 500 dzieci w wieku 8–14 lat, zrealizowane w Polsce w dniach 15–20 sierpnia 2023 roku. Dane zebrano na podstawie badania internetowego.