Spośród wszystkich obszarów komunikacji marketingowej reklama jest tym, który stosunkowo najłatwiej ująć w liczbach. Według raportu grupy mediowej GroupM w ubiegłym roku wartość tego rynku w Polsce wyniosła 12,6 mld zł i była o 3,4 proc. wyższa w stosunku do roku poprzedniego. W tym roku, według bardzo ostrożnych szacunków Publicis Group, rynek ten wzrośnie o 2,4 proc. Reprezentanci branży podkreślają, że już tylko na podstawie tych liczb można wskazać, że reklamę co najwyżej czeka spowolnienie, ale nie załamanie i recesja. Należy też wziąć pod uwagę, że to tylko jedno z narzędzi stosowanych w marketingu. – Wskaźnik wydatków na media nie jest moim zdaniem idealnym i jedynym narzędziem do diagnozowania koniunktury w branży usług marketingowych. Nie uwzględnia bowiem np. inwestycji w nowe kanały dystrybucji, takie jak DTC (direct to consumer, czyli sprzedaż bezpośrednia wykorzystująca e-commerce – red.) czy platformy marketplace, transformacje technologiczne wspierające customer experience czy rozwiązania data intelligence – mówi Dariusz Andrian, CEO agencji VMLY&R Poland, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.
Paweł Tyszkiewicz, dyrektor zarządzający SAR-u, tłumaczy, że biorąc pod uwagę sygnały płynące do organizacji od jej agencji członkowskich, można być ostrożnym optymistą. – Obserwowaliśmy dużą liczbę zapytań ofertowych oraz przetargów, co mogłoby wskazywać na rosnący popyt na usługi z zakresu komunikacji marketingowej. Niestety, możliwe jest też drugie, mniej korzystne wyjaśnienie dużego ruchu w przetargach. Może być też tak, że firmy szukają nowych – w domyśle tańszych – dostawców usług marketingowych. Rozpoczynają procesy przetargowe i negocjacyjne, by zebrać informacje z rynku na temat stawek.
Taki scenariusz jest możliwy, nie musi jednak oznaczać, że firmy będą zmniejszać udział wydatków marketingowych w swoich budżetach. Żadna z firm, które pytaliśmy o ich wielkość, nie sygnalizowała spadków czy ograniczania aktywności. Dotyczy to również branż, w przypadku których dosyć głośno mówi się o kryzysie. Mateusz Cacek, wiceprezes Sfinks Polska: – W budżecie na 2023 r. założyliśmy wzrost wydatków marketingowych o ok. 40 proc. w stosunku do roku ubiegłego – mówi. – Najważniejszą rolę w naszych działaniach marketingowych mają własne kanały komunikacji z klientami (m.in. aplikacja i program lojalnościowy).
O wzroście wydatków na cele marketingowe mówi także Sławomir Ziemski, członek zarządu firmy kosmetycznej Miraculum SA. Zastrzegając, że spółka będzie dostosowywać budżety do sytuacji rynkowej oraz prowadzonej polityki wdrożeniowej. Na chwilę obecną Miraculum planuje wydać więcej na marketing kosmetyków z segmentu mainstrem i premium.
Jan Kolański, prezes Coliana: - Kryzys gospodarczy zmusza firmy do poszukiwania oszczędności na wielu płaszczyznach prowadzonej działalności. Nie uważam jednak, aby drastyczne cięcia budżetów marketingowych były dobrym i finalnie efektywnym rozwiązaniem. Produkt, aby mógł się sprzedawać i przynosić przedsiębiorstwu wymierne korzyści, musi być obecny w świadomości konsumentów. Narzędzia marketingowe są jednym z elementów budujących wiedzę o danej marce w przestrzeni rynkowej. Oczywiście, sytuacja gospodarcza jest dziś dla producentów niezwykle trudna. Drożeją surowce, opakowania, a także energia elektryczna, gaz i inne paliwa. Koszty transportu są o wiele wyższe niż niespełna dwa lata temu. Taka sytuacja zmusza nas do weryfikacji i cięć budżetowych. Jednak w przypadku inwestycji marketingowych bardzo ostrożnie podejmujemy wszelkie decyzje - mówi.
Tłumaczy, że wprawdzie firma znacząco ograniczyła swoje działania promocyjne związane z marką Helena (co spowodowane było wprowadzeniem podatku cukrowego). Jednak w przypadku innych marek sytuacja wygląda inaczej.
Paweł Tyszkiewicz z SAR-u podkreśla, że firmy planując swoje działania marketingowe powinny jednak pamiętać o wzroście kosztów. – Wg badań realizowanych przez WTW Consulting na zamówienie naszego stowarzyszenia, stawki godzinowe naszych firm członkowskich poszły do góry o ok. 18 proc. Podyktowane jest to przede wszystkim dużymi wzrostami kosztów pracy, które w naszej branży mają decydujący wpływ na koszt całej usługi – wyjaśnia.
