Sponsorowanie gwiazd sportu to dobry biznes

Wielkie polskie firmy państwowe od lat angażują się we wspieranie naszych sportowców. Czy im się to się opłaca? Jakie korzyści czerpią? Pod lupę wzięliśmy trzy umowy: ze sportowcem na światowym topie, z takim, który się nań dopiero wspina, i z takim, którego kariera mocno wyhamowała.

Iga Świątek i PZU

Głównym partnerem tenisistki Igi Świątek od ponad roku jest PZU. Gdy największy polski ubezpieczyciel z Igą podpisał trzyletnią umowę, zajmowała 17. miejsce w rankingu WTA. – Teraz jest najlepszą tenisistką na świecie, która występując z logo PZU na koszulce, zwiększa rozpoznawalność marki poza granicami Polski – mówi Krzysztof Trębski, koordynator w biurze komunikacji korporacyjnej PZU.

Według firmy badawczej i konsultingowej Sponsoring Insight ogromne zainteresowanie Igą Świątek i jej sukcesami w 2021 r. zaowocowało ponad 42 mln zł ekwiwalentu reklamowego dla PZU oraz ponad 13 tys. publikacji w internecie, mediach społecznościowych, telewizji i prasie. To miernik efektywności kontraktu wyrażony w kosztach, jakie marka musiałaby normalnie ponieść, by zaistnieć w mediach w takim stopniu, w jaki obecność zapewniło jej pojawianie się w kontekście Igi Świątek. Rok 2022 może być jeszcze lepszy: pierwszy kwartał był o blisko 50 proc. lepszy niż ten sam okres w 2021 r.

Hubert Hurkacz i Lotos

Grupa Lotos podjęła współpracę z Hubertem Hurkaczem w 2019 r. Spółka została jego sponsorem głównym, a marka Lotos pojawia się na odzieży tenisisty. – Hurkacz jest jedynym reprezentantem Polski w najlepszej dwudziestce rankingu ATP, obecnie na 13. miejscu, a w ubiegłym roku na 9. miejscu. Jego osiągnięcia śledzi niezliczona ilość osób. Umowę partnerską dającą możliwość promowania nie tylko logotypu, ale i produktów Lotos należy traktować jako prestiżowe wyróżnienie przekładające się na budowę silnego wizerunku marki – mówi Adam Kasprzyk, rzecznik prasowy Grupy Lotos.

Zwraca uwagę, że Hurkacz jest znany nie tylko wśród fanów tenisa, kojarzy go już większość Polaków. – Zajmując wysokie miejsce w rankingu ATP, jest nie tylko dobrym ambasadorem marki, ale też naszego kraju. Wszystko to przemawia za ekwiwalentnością świadczeń związanych ze sponsoringiem tego tenisisty – mówi rzecznik Lotosu.

Robert Kubica i Orlen

PKN Orlen nie odpowiedział na nasze pytania o sponsorowanie najbardziej rozpoznawalnego polskiego kierowcy. W opublikowanym niedawno raporcie sponsoringowym Grupy Orlen za 2021 r. chwali sobie jednak współpracę z Robertem Kubicą, a także ze związanymi z nim wyścigami Formuły 1. – Na rynku globalnym rozpoznawalność marki Orlen buduje przede wszystkim zaangażowanie koncernu w sponsoring tytularny Alfa Romeo F1 Team Orlen. Ekwiwalent reklamowy z globalnej ekspozycji wynikającej z zaangażowania w tę najbardziej prestiżową serię wyścigową w 2021 r. wyniósł aż 648 mln zł. Według badań Nielsena łączna widownia wyścigów F1 transmitowanych w 51 krajowych telewizjach sięga 400 mln osób, czytamy w raporcie Orlenu.

Okiem eksperta

– Wśród sponsorów na wielkich turniejach tenisowych widzimy wielkie marki finansowe, jak BNP Paribas, Barclays, JP Morgan. PZU jest więc w świetnym towarzystwie – mówi Michał Gradzik, partner w firmie Sponsoring Insight.

Przekonuje, że gdy spojrzymy na to, kiedy PZU zdecydowało się na sponsorowanie Igi Świątek, i to, gdzie jest ona teraz, można uznać, że kontrakt jest dla spółki bardzo korzystny. – W momencie jego zawierania Świątek dopiero zaczynała wspinaczkę na szczyt, a jego osiągnięcie było dalece niepewne. PZU udowodniło, że jest ekspertem w ocenie ryzyka – mówi ekspert.

Nieco inaczej wygląda przypadek Huberta Hurkacza. – Na ten etap kariery portfel partnerstw, który związany jest z Hubertem Hurkaczem, zostawia trochę do życzenia – ocenia Michał Gradzik.

Przypomina, że w okresie, gdy Iga Świątek wygrywała turniej Rolanda Garrosa, Hurkacz był już lepiej rozpoznawalny. W międzyczasie zainteresowanie tenisem mocno wzrosło. – Hurkacz powinien od tego odcinać kupony, tymczasem w sprawie jego sponsoringu niewiele się zmienia – ocenia ekspert.