Wielkie polskie firmy państwowe od lat angażują się we wspieranie naszych sportowców. Czy im się to się opłaca? Jakie korzyści czerpią? Pod lupę wzięliśmy trzy umowy: ze sportowcem na światowym topie, z takim, który się nań dopiero wspina, i z takim, którego kariera mocno wyhamowała.

Iga Świątek i PZU

Głównym partnerem tenisistki Igi Świątek od ponad roku jest PZU. Gdy największy polski ubezpieczyciel z Igą podpisał trzyletnią umowę, zajmowała 17. miejsce w rankingu WTA. – Teraz jest najlepszą tenisistką na świecie, która występując z logo PZU na koszulce, zwiększa rozpoznawalność marki poza granicami Polski – mówi Krzysztof Trębski, koordynator w biurze komunikacji korporacyjnej PZU.

Według firmy badawczej i konsultingowej Sponsoring Insight ogromne zainteresowanie Igą Świątek i jej sukcesami w 2021 r. zaowocowało ponad 42 mln zł ekwiwalentu reklamowego dla PZU oraz ponad 13 tys. publikacji w internecie, mediach społecznościowych, telewizji i prasie. To miernik efektywności kontraktu wyrażony w kosztach, jakie marka musiałaby normalnie ponieść, by zaistnieć w mediach w takim stopniu, w jaki obecność zapewniło jej pojawianie się w kontekście Igi Świątek. Rok 2022 może być jeszcze lepszy: pierwszy kwartał był o blisko 50 proc. lepszy niż ten sam okres w 2021 r.

Hubert Hurkacz i Lotos

Grupa Lotos podjęła współpracę z Hubertem Hurkaczem w 2019 r. Spółka została jego sponsorem głównym, a marka Lotos pojawia się na odzieży tenisisty. – Hurkacz jest jedynym reprezentantem Polski w najlepszej dwudziestce rankingu ATP, obecnie na 13. miejscu, a w ubiegłym roku na 9. miejscu. Jego osiągnięcia śledzi niezliczona ilość osób. Umowę partnerską dającą możliwość promowania nie tylko logotypu, ale i produktów Lotos należy traktować jako prestiżowe wyróżnienie przekładające się na budowę silnego wizerunku marki – mówi Adam Kasprzyk, rzecznik prasowy Grupy Lotos.

Zwraca uwagę, że Hurkacz jest znany nie tylko wśród fanów tenisa, kojarzy go już większość Polaków. – Zajmując wysokie miejsce w rankingu ATP, jest nie tylko dobrym ambasadorem marki, ale też naszego kraju. Wszystko to przemawia za ekwiwalentnością świadczeń związanych ze sponsoringiem tego tenisisty – mówi rzecznik Lotosu.

Robert Kubica i Orlen

PKN Orlen nie odpowiedział na nasze pytania o sponsorowanie najbardziej rozpoznawalnego polskiego kierowcy. W opublikowanym niedawno raporcie sponsoringowym Grupy Orlen za 2021 r. chwali sobie jednak współpracę z Robertem Kubicą, a także ze związanymi z nim wyścigami Formuły 1. – Na rynku globalnym rozpoznawalność marki Orlen buduje przede wszystkim zaangażowanie koncernu w sponsoring tytularny Alfa Romeo F1 Team Orlen. Ekwiwalent reklamowy z globalnej ekspozycji wynikającej z zaangażowania w tę najbardziej prestiżową serię wyścigową w 2021 r. wyniósł aż 648 mln zł. Według badań Nielsena łączna widownia wyścigów F1 transmitowanych w 51 krajowych telewizjach sięga 400 mln osób, czytamy w raporcie Orlenu.

Okiem eksperta

– Wśród sponsorów na wielkich turniejach tenisowych widzimy wielkie marki finansowe, jak BNP Paribas, Barclays, JP Morgan. PZU jest więc w świetnym towarzystwie – mówi Michał Gradzik, partner w firmie Sponsoring Insight.

Przekonuje, że gdy spojrzymy na to, kiedy PZU zdecydowało się na sponsorowanie Igi Świątek, i to, gdzie jest ona teraz, można uznać, że kontrakt jest dla spółki bardzo korzystny. – W momencie jego zawierania Świątek dopiero zaczynała wspinaczkę na szczyt, a jego osiągnięcie było dalece niepewne. PZU udowodniło, że jest ekspertem w ocenie ryzyka – mówi ekspert.

Nieco inaczej wygląda przypadek Huberta Hurkacza. – Na ten etap kariery portfel partnerstw, który związany jest z Hubertem Hurkaczem, zostawia trochę do życzenia – ocenia Michał Gradzik.

Przypomina, że w okresie, gdy Iga Świątek wygrywała turniej Rolanda Garrosa, Hurkacz był już lepiej rozpoznawalny. W międzyczasie zainteresowanie tenisem mocno wzrosło. – Hurkacz powinien od tego odcinać kupony, tymczasem w sprawie jego sponsoringu niewiele się zmienia – ocenia ekspert.

Na innym etapie kariery jest Robert Kubica. – Nie wrzucałbym go do jednego worka ze Świątek i Hurkaczem. Oczekiwania sportowe wobec niego zostały mocno zredukowane po wypadku. Teraz jest to bardziej historia walki z losem i przeciwnościami. I Orlen dobrze się w tym odnajduje – mówi Gradzik. – Porzucenie teraz Kubicy byłoby dużo większym kosztem dla marki niż korzyści płynące z uwolnienia jakiejś gotówki – przekonuje.

Zwraca uwagę, że Orlen jako koncern paliwowy siłą rzeczy ciąży w kierunku sportów motorowych, a Kubica ciągle jest najbardziej rozpoznawalnym ich przedstawicielem w Polsce. – Alians Kubicy z Orlenem powinien trwać dłużej niż kariera sportowa tego kierowcy. On nie niesie ryzyk wizerunkowych. Niesie natomiast ze sobą znamiona odpowiedzialności społecznej – mówi ekspert.