Ponad połowa ankietowanych pracowników agencji PR spotkała się z uznawaniem ich zawodu za nieetyczny i polegający na nieetycznych praktykach – uprawianiu klasycznej propagandy, manipulacji czy oszustwa. To pokazuje, z jaką skalą problemu mierzy się Związek Firm Public Relations, który stara się chronić wizerunek branży i jej pracowników i opublikował właśnie raport „PR to nie propaganda”.

Z raportu wynika, że głównym problemem branży, która zajmuje się przede wszystkim komunikacją i przedstawianiem punktu widzenia swoich klientów oraz kreowaniem ich wizerunku w oparciu o prawdziwe informacje, jest mocne skojarzenie public relations z propagandą rozumianą jako czarny PR. Słowo propaganda w języku polskim obecnie jest nacechowane negatywnie i rozumiane jest jako kreowanie rzeczywistości z użyciem wszystkich chwytów, także kłamstwa, choć samo słowo „propagować” wciąż zachowało neutralne konotacje. Tymczasem PR, w tym rozumieniu, nie jest propagandą – dobry PR-owiec uczciwie przedstawia rzeczywistość z punktu widzenia swojego klienta nie uciekając się do kłamstw i brudnych zagrywek.

- PR to zawód, który był, jest i będzie związany z niesieniem dobrej reputacji. PR to relacje. PR to budowa wizerunku. PR to uczciwość i etyka, za którą stoją tysiące ludzi pracujących w branży – zarówno w wielkich i mniejszych agencjach, w korporacjach, firmach, jednoosobowych działalnościach gospodarczych, czy też organizacjach non-profit oraz instytucjach. Możemy głośno powiedzieć, że jesteśmy rzetelnymi ludźmi, wykonującymi etycznie swoje zadania. Dlatego nasza branża musi stanąć na straży i powiedzieć bardzo głośno „NIE” złemu wizerunkowi budowanemu przez osoby z zewnątrz. Musimy głośno powiedzieć „NIE” stwierdzeniom „zagrywka PR-owa”, „czarny PR”, „to tylko robota PR-owców”. Zachęcam wszystkich do wspólnego budowania etosu zawodu PR-owca” – uważa Katarzyna Życińska, wiceprezes zarządu Związku Firm Public Relations oraz prezes agencji 38 Content Communication.

Czytaj więcej

Gremi Media ma nowego inwestora. „Będziemy bardziej otwarci na świat”

Rozróżnienie między propagandą a PR-em dobrze rozumieją profesjonalni dziennikarze, bez których branża PR nie mogłaby dobrze funkcjonować. Doskonale wiedzą, jak Cezary Szymanek, zastępca redaktora naczelnego „Rzeczpospolitej”, że definicja dobrego PR-u to „niesienie dobrej reputacji”, który jednak nie zapomina, że czarne owce zdarzają się w każdym zawodzie i uważa, że dobrze jest głośno mówić kim są.

- „Parafrazując popularne powiedzenie, jeśli jedna osoba mówi o «czarnym PR-ze», możesz to zignorować, jeśli dwie – zacznij się niepokoić, a gdy trzy… w oryginale było: «idź do domu i się połóż», ja jednak zakończę następująco: «popatrz w lustro». Stare, dobre cechy, takie jak uczciwość, wiarygodność i rzetelność, są dziś pożądane w przestrzeni publicznej chyba najbardziej od 1989 roku. Tyle tylko że nie wystarczy namówić innych – media – by tak o kimś mówili, a należy postępować w zgodzie z owymi wartościami każdego dnia. Wiem, nudne to i nie przynosi od razu efektów. Ale jest w zgodzie z tą definicją PR-u, do której jest mi najbliżej, że to «niesienie dobrej reputacji». Problemem więc nie jest to, dlaczego media tak często (krzywdząco?) piszą o «czarnym pijarze», a to, dlaczego branża pozwala na takie stereotypowe uogólnienia. Każdy dziennikarz bez wahania wskaże media w Polsce, które – delikatnie rzecz ujmując – sprzeniewierzyły się podstawowym zasadom rządzącym tym zawodem. Tak jak i samych kolegów po fachu. Tymczasem na takie samo pytanie dotyczące branży PR 99,9 proc. jej pracowników nabiera wody w usta. A wskazanie tych, którzy nie postępują fair powinno być pierwszym krokiem na długiej drodze niesienia dobrej reputacji PR-u w Polsce. I proszę, nie zastanawiajcie się, kto jest w owej jednej dziesiątej procenta, tylko weźcie z nich przykład” – twierdzi wicenaczelny „Rzeczpospolitej”.

Podstawowym problemem branży PR jest fakt, że popularne określenie propagandy – „czarny PR” – mocno się z nią kojarzy. Termin ten, lubiany zwłaszcza przez polityków, wykorzystywany jest jako swoisty wytrych słowny, mający na celu dyskredytację krytyki i pojawia się często – Instytut Monitorowania Mediów wykazał, że między wrześniem 2020 a sierpniem 2021 termin ten pojawił się w mediach i mediach społecznościowych w aż 9089 publikacjach, ponad połowa w mediach (4673 wzmiani w mediach elektronicznych i 191 w prasie), a mniej niż połowa w mediach społecznościowych.

Określenie „czarny PR” jest stosowane przede wszystkim jako synonim dyskredytacji i jako sposób na uciszanie krytyki, i głównie przez polityków. Politycy bronią się w ten sposób przed krytyką nie wnikając, czy jest ona merytoryczna czy nie. Dla branży PR jest to problem, bo kojarzona jest w ten sposób z nieetycznymi praktykami. Ponad połowa ankietowanych pracowników agencji PR spotkało się kiedyś z tym, że ktoś z ich otoczenia uznał ich pracę za „nieetyczną”. Nie wszyscy jednak puszczają to mimo uszu.

- Choć moi najbliżsi znajomi i rodzina wiedzą już, że PR to komunikacja firm i marek, to wciąż zdarza mi się słyszeć od dalszych znajomych pytania o to, co to tak naprawdę oznacza, z wyczuwalnym podejrzeniem, że chodzi o działania na granicy prawa, rodzaj inżynierii społecznej czy spin doctoring. Termin «czarny PR» jest na tyle popularny, że nawet gdy rozwiewam ich złudzenia, czuję, że czasem są nie do końca przekonani. Dlatego częściej wykorzystuję określenie które, jak mi się wydaje, dobrze wyjaśnia, na czym polega moja praca, tj. komunikacja. Opisuję, w jaki sposób i poprzez jakie narzędzia firmy i marki mogą komunikować się ze swoimi odbiorcami, jakie mogą być grupy odbiorców i czym komunikacja różni się od marketingu czy reklamy. Mam nadzieję, że taka oddolna edukacja, którą pewnie praktykują liczni PR-owcy wśród swoich rodzin i znajomych, pozwoli z czasem upowszechnić poprawne rozumienie tego wyrażenia – mówi Urszula Frąckiewicz-El Ghaouati Account Manager w Grayling Poland.

Pomimo nadużywania przez otoczenie terminu „public relations” (65,24 proc. ankietowanych PR-owców przyznało, że spotkało się często lub bardzo często z tym zjawiskiem) pracownicy branży nie wstydzą się przyznawać czym się zajmują. Aż 85 procent z nich twierdzi, że nigdy nie miało problemu z przyznaniem się do swojego zawodu. Co więcej, aż 81 procent poleciłoby ścieżkę kariery w PR osobom wkraczającym na rynek pracy. Wśród zalet pracy w PR wybija się zwłaszcza poczucie satysfakcji czy wpływu, jakie można czuć wykonując zawód specjalisty od public relations.

Branża PR nie tylko ma poczucie satysfakcji, ale także etosu zawodowego i stara się kierować dobrymi praktykami. Kodeks Dobrych Praktyk promowany przez ZFPR znany jest 65,5 proc. ankietowanych pracowników branży, a 69 proc. zna Kodeks Etyki PR. Także 69 proc. pracowników branży uważa, że istnieje etos branży.

Powody do optymizmu dla PR-owców daje także odbiór społeczny ich pracy, który jest całkiem pozytywny pomimo popularności skojarzenia PR z propagandą i „czarnym PR-em”. W badaniu przeprowadzonym przez firmę Zymetria na potrzeby raportu „PR to nie propaganda”, aż 74 proc. badanych Polaków stwierdziło, że ma raczej pozytywne skojarzenia z branżą PR, a 10 proc. ma zdecydowanie pozytywne. Zaledwie 3 proc. badanych ma zdecydowanie negatywne skojarzenia.

Badano również proste skojarzenia, by lepiej zbadać rzeczywistą postawę społeczeństwa wobec branży i zdecydowanie negatywne słowa, takie jak „kłamstwo” czy „manipulacja” kojarzyły się ankietowanym rzadko. Częściej za to skojarzenia były pozytywne lub relatywnie neutralne – najczęstsze skojarzenia z PR-em to wśród ankietowanych Polaków takie pojęcia, jak „reklama”, „wizerunek” czy „marketing”. Nieco rzadziej to, co jest esencją PR-u czyli „relacje publiczne”. Fakt, że branża kojarzona jest z reklamą warto jednak przyjąć jako nieco dwuznaczny – nie jest to skojarzenie jednoznacznie negatywne ani pozytywne, ale sugeruje, że branża powinna się skupić na lepszym kreowaniu własnego wizerunku i tłumaczeniu co właściwie robi.

Pozytywne postrzeganie dotyczy nie tylko branży jako całości, ale także jej pracowników. Ankietowani Polacy uważają PR-owców za otwartych na ludzi (60 proc. wskazań) i pracowitych (45 proc. wskazań). Zaledwie 13 proc. ankietowanych uważa, że PR-owcy są pozbawieni zasad moralnych (i tu duża jest różnica między kobietami a mężczyznami, bo uważa tak zaledwie 9 proc. kobiet, ale już 18 proc. mężczyzn), a nieuczciwość zarzuca im 7 proc. ankietowanych, w tym 10 proc. mężczyzn i 5 proc. kobiet.

Branża jako całość ma jednak widoczny problem, gdy dochodzi do szczegółowych pytań. Aż 54 proc. ankietowanych wybrało odpowiedzi „raczej się zgadzam” lub „zdecydowanie się zgadzam” przy prośbie o stwierdzenie czy zgadzają się z opinią „Działania PR są często nieetyczne, polegają na manipulacji informacją, dezinformacji, propagandzie”. Przy tym, co jest dobrą wiadomością dla firm zajmujących się PR-em, aż 77 proc. Polaków zgadza się mniej lub bardziej ze stwierdzeniem, że

„Działania PR są ważne w informowaniu społeczeństwa o istotnych sprawach, działaniach, inicjatywach”, a tylko 38 proc. zgadza się z wprost negatywnym stwierdzeniem, że „PR to dla mnie synonim oszustwa i kłamstwa”.

- Konsumenci są dosyć świadomi tego, na czym polegają działania PR, stąd dość pozytywnie oceniają całą branżę. Doceniają też wagę działań PR w informowaniu społeczeństwa o istotnych sprawach i inicjatywach, a także działania PRowca w charakterze obrońcy, który pokazuje racje drugiej strony. Oczywiście pojawiają się osoby krytyczne, dla których PR jest synonimem oszustwa i kłamstwa. Jednak większość, bo ponad 60%, nie miałaby nic przeciwko temu, aby w tej branży znalazło zatrudnienie ich dziecko. PR-owiec kojarzy się bowiem z osoba otwartą na ludzi i ambitną” – mówi Edyta Czarnota, managing partner w firmie analityczno-badawczej Zymetria, która przeprowadzała badanie wśród Polaków.

Badanie opinii Polaków przeprowadzono metodą ilościową CAWI na próbie reprezentatywne 850 osób w wieku 18-65 lat.

Raport Związku Firm Public Relations powstał, jako odpowiedź na problemy branży wynikające z negatywnych skojarzeń ich pracy z kłamstwem, manipulacją i propagandą. ZFPR, mimo powodów do optymizmu, jakie można mieć na podstawie lektury raportu, czeka jednak długi marsz na drodze do oderwania negatywnych skojarzeń od pracy agencji PR.