Konkurs dla innowacyjnych firm

Redakcja „Rzeczpospolitej” wspólnie z BRE Bankiem, Polską Konfederacją Pracodawców Prywatnych Lewiatan oraz wywiadownią gospodarczą Dun & Bradstreet Polska szuka najbardziej innowacyjnych polskich firm. W tym celu na początku września do 13 tys. spółek w całym kraju trafiła ankieta, która pozwoli ocenić, kto jest krajowym liderem innowacyjności. Zwycięzca konkursu, który zostanie wyłoniony na początku grudnia, otrzyma Kamerton Innowacyjności 2008.

Szanse na zwycięstwo mają najbardziej wizjonerskie firmy, które wykorzystują nowe, świeże pomysły w swojej codziennej działalności. Innowacyjność zbyt często utożsamiana jest tylko z technologicznymi nowinkami czy inwestycjami w badania i rozwój lub zakup urządzeń nowej generacji. Jak jednak pokazała np. niedawna debata „Rz” o innowacyjności, to przede wszystkim filozofia prowadzenia firmy.

W konkursie „Kamerton innowacyjności” będą się liczyły ulepszenia w procesach np. wytwarzania czy świadczenia usług, produktów, marketingu oraz organizacji pracy firmy.

Oceniając wypełnione przez firmy ankiety i szukając realnych liderów innowacyjności, nie będziemy preferować ani też nie wykluczymy żadnej branży. Będziemy konsekwentnie odsiewać pozorne unowocześnienia, które maskują np. niewydajną metodę produkcji czy nieefektywną strukturę firmy. Zwycięzcy konkursu mają być przedsiębiorstwami, w których innowacje mają kluczowy wpływ na codzienne funkcjonowanie firm, a do tego są wyjątkowe w skali kraju lub w niektórych przypadkach w skali globalnej.

Jednym z najważniejszych kryteriów oceny będzie zdolność do wprowadzania nowych rozwiązań przez firmę czy organizację. Oznacza to, że za innowacyjną firmę nie uznajemy przedsiębiorstwa, które dysponuje nowoczesnymi rozwiązaniami, ale nie wprowadza nowych. Z drugiej strony będą premiowane także firmy wprowadzające u siebie praktyki czy rozwiązania, które dla danej firmy są zupełną nowością.

Co ważne, będziemy oceniać tylko firmy jako całość, bez rozbijania ich na oddziały czy filie. Ostateczny termin odsyłania ankiet to 22 września. Na ich podstawie powstanie ranking 500 najbardziej innowacyjnych firm w Polsce. Więcej informacji

www.innowacyjnefirmy.pl

Jacek Hensler, dyrektor marketingu P4, współtwórca Heyah i Playforum

Rz: Czy polska branża reklamy i marketingu jest innowacyjna?

Jacek Hensler: Porównując Polskę z innymi krajami, muszę powiedzieć, że nie. Stany Zjednoczone czy Wielka Brytania pod względem komunikacji, marketingu są bez porównania bardziej innowacyjnymi krajami. Warto tu rozróżnić dwie rzeczy. Jedną jest podejście marketingowe, a więc metody dotarcia do klienta z informacjami o swym produkcie, a drugą wykonanie, czyli reklama. W obydwu tych obszarach Polska nie jest tak innowacyjna, jak mogłaby być.

Z czego to wynika?

Z tego, że za bardzo się boimy. Mamy za mało odwagi do robienia rzeczy nowych i świeżych ze względu na zbyt duże parcie na krótkookresowe wyniki sprzedaży. To paraliżuje ludzi, zniechęca do odważnych pomysłów. Jeśli dyrektor zwraca uwagę na rezultaty kampanii w perspektywie trzech, czterech miesięcy, to odważny pomysł może w tym czasie nie zadziałać, a wtedy my ryzykujemy utratą pracy. Taka obawa skutecznie powstrzymuje przed innowacyjnością. Jeżeli jednak spółka stawia sobie za cel stać się kimś w ciągu dwóch lat, to mamy dwa lata na różne działania, czasem mniej, a czasem bardziej odważne. I nikt nikomu nie obcina rąk po pierwszym błędzie. Takich kampanii jest jednak bardzo mało. Drugi problem to brak rozwiniętych metod mierzenia efektów niestandardowych działań marketingowych. Wiele z tych działań spotyka się później z bardzo różnymi opiniami, bo nikt nie zmierzył, czy się udało czy nie. Nie mamy też kultury promowania ciekawych, odważnych rozwiązań. Stąd utarło się, że lepiej się nie wychylać.

A jeśli nie będzie taki sam?

Wtedy i tak lepiej powiedzieć swemu dyrektorowi, że choć nie wyszło nam tak dobrze jak wcześniej, to przecież nie popełniliśmy błędów, bo robiliśmy to, co się kiedyś sprawdzało. Taka logika rządzi w większości spółek. Wszyscy wolą powielać stereotypy.

Czasem jednak innowacyjne pomysły są wdrażane. Współtworzył pan przecież dwie głośne i nietypowe kampanie – Heyah i Play. Co było tam najbardziej nowatorskie?

Przede wszystkim odwaga. Heyah zerwała z przekonaniem, ze telekom musi być nudny, i była jedną z pierwszych kampanii, gdzie użyliśmy wszystkich technik promocyjnych, nie skupiając się na telewizji, jak 99 proc. dużych firm. W Play zdecydowaliśmy się na bardzo odważną formę komunikacji, by mówić o marce tak, jakby była to marka mody, a nie telekom.

A gdzie dzisiaj w mediach i marketingu jest największy potencjał do innowacji?

Edward de Bono, twórca metody myślenia równoległego, zwraca uwagę na prostą formułę innowacyjności: jeśli wszyscy krzyczą, to zastanów się, czy nie lepiej mówić szeptem, bo wtedy wszyscy cię zauważą. Jeżeli wszystkie reklamy są kolorowe, może warto zrobić czarno-białą. Trzeba zacząć od małych rzeczy, by nauczyć się przełamywać stereotypy. rozmawiała Anita Błaszczak

Marek Moczulski, prezes spółki Mieszko

Rz: Czy rynek słodyczy jest w stanie się rozwijać bez innowacji?

marek Moczulski: Rynek ten rozwija się wyłącznie dzięki innowacjom. Producenci nie tylko wprowadzają nowe wyroby, ale także np. zmieniają wygląd opakowań i sposób pakowania. Inwestują, aby wychodzić naprzeciw oczekiwaniom konsumentów słodyczy, którzy bardziej niż w przypadku większości produktów spożywczych poszukują nowości.

Czy różnimy się pod tym względem od innych krajów?

Od kilku lat udział nowości w rocznych obrotach branży wynosi u nas około 20 proc. To poziom światowy. Trzeba jednak pamiętać, że w tym samym czasie, gdy na rynek trafiają nowe lub zmienione produkty, to część wcześniej wprowadzonych znika ze sklepów.

Jaki procent nowych pomysłów kończy się realizacją, a ile z tych produktów, które już trafią na rynek, jest w stanie na nim zaistnieć?

Trudno podać średnią dla branży. Nie jest wykluczone, że na rynek nie trafia od 30 do 50 proc. przygotowanych przez firmy nowości. Nie oznacza to jednak, że pomysły trafiają do kosza. Część z nich trafia do archiwów, inne są bazą dla kolejnych rozwiązań. Znacznie łatwiej i taniej jest rozbudowywać ofertę produktów w ramach jednej tzw. parasolowej marki. W przypadku spółki Mieszko są to np. Zozole. Wprowadzanie na rynek całkowitej nowości wiąże się z wydatkami nie tylko na promocję, ale także na dystrybucję. Łącznie może to kosztować nawet kilkanaście milionów złotych.

Ile Mieszko przeznacza na innowacje?

Nie mogę zdradzić tych informacji ze względu na naszą konkurencję oraz fakt, że jesteśmy spółką publiczną, która nie ujawnia takich kwot. Z roku na rok wydatki te są coraz wyższe. Zwiększamy także zatrudnienie w dziale badań i rozwoju.

Ile nowych produktów wprowadził Mieszko w tym roku?

Od stycznia 2008 r. wprowadziliśmy 12 nowości. Wśród nich nową bombonierkę A’Madorro z nadzieniami dotychczas nieobecnymi masowo na polskim rynku, np. o smaku herbaty, chili i mielonego orzecha gianduji. W związku z tym musieliśmy dokonać modyfikacji w sposobie produkcji. W sumie na innowacje wydamy w tym roku kilka milionów złotych. Czy będą kolejne nowości?

Przez ostatnie trzy lata koncentrowaliśmy się na unowocześnieniu naszej oferty. Dlatego w ubiegłym roku udział innowacji w naszych obrotach wyniósł niemal 30 proc. W tym roku będzie zbliżony do średniej rynkowej. Podobny poziom zamierzamy utrzymać w kolejnych latach.

rozmawiała Beata Drewnowska

Marcin Strzałkowski, dyrektor zarządzający InteliWISE