Prognozy NRF nie należą do najgorszych. W 2012 roku odnotowano wzrost obrotów o 3,5 proc w stosunku do roku poprzedniego. Z kolei w 2011 r. sprzedaż świąteczna wzrosła o 5,6 proc. Tegoroczne szacunki w granicach 3,9 proc. czyli obroty na poziomie 602,1 miliarda dolarów mieszczą się więc w podobnym przedziale. National Retail Federation przewiduje także, że handlowcy zatrudnią dodatkowo w sezonie 720.000-780.000 tymczasowych pracowników (w ubr. – 720,5 tys.). Niezależna, prywatna firma Challenger, Gray & Christmas prognozuje jednak tegoroczny wzrost zatrudnienia na 700 tys. osób. Z kolei według prognozy Shop.org, w tzw. cyfrowy poniedziałek – 2 grudnia – odpowiednik "czarnego piątku" w handlu online obroty sklepów internetowych powinny wynieść 82 miliardy dolarów o 13-15 proc. więcej niż rok wcześniej.
Są jednak powody do niepokoju. Największa sieć handlowa w USA Walmart opublikowała rozczarowującą prognozę na okres świąteczny (listopad grudzień). Handlowcy twierdzą, że wolny przyrost miejsc pracy, kryzys budżetowy oraz wyższe podatki zmuszają wielu Amerykanów do ostrożności. "Niektórzy konsumenci wciąż czują się niepewnie, obawiając się o gospodarkę, rząd i swoją pracę" – napisał w oświadczeniu Mike Duke dyrektor generalny Wal-Mart Stores Inc. Dotyczy to nie tylko najmniej zarabiających, bo podobnie jak Walmart rozczarowującą prognozę opublikowała także sieć Kohl's, z której korzystają zwykle przedstawiciele klasy średniej. Pesymizm handlowców może jednak przynieść konsumentom wymierne korzyści – tegoroczne obniżki i upusty mogą być dużo głębsze niż w poprzednich latach.
Aby przyciągnąć więcej kupujących wielkie sieci handlowe łamią kolejne tabu – zamiast w "czarny piątek" 29 listopada zamierzają oferować nadzwyczajne obniżki i rabaty dzień wcześniej – w Święto Dziękczynienia. I tak Walmart, BestBuy i Kmart chcą ruszyć z wyprzedażami już o 6 wieczorem w czwartek 28 listopada, a Target, Sears, Macy's Kohl's I J.C. Penney o 8 wieczorem. Najdalej posunął się Gap zamierza oferować nadzwyczajne obniżki od 9 rano. To kontrowersyjna strategia. Obchodzony w ostatni czwartek listopada Thanksgiving Day jest tradycyjnym dniem rodzinnych spotkań – pełni w USA podobną rolę społeczną co polska Wigilia. Decyzja o otwarciu sklepów w czwartkowe popołudnie, a nawet w poranek budzi ogromne kontrowersje. Rok w rok sklepy podejmują jednak decyzję o jeszcze wcześniejszym rozpoczęciu sezonu wyprzedaży. W tym roku handlowcy są tym bardziej zdesperowani, że sezon świątecznych zakupów jest o prawie cały tydzień krótszy niż w roku ubiegłym.
