Jak skutecznie realizować cele sprzedażowe?

Tradycyjne podejście do sprzedaży polegające na wyznaczaniu celów nie przynosi spodziewanych rezultatów. Mimo że handlowcy odbywają spotkania, podejmują nowe aktywności, a nawet od czasu do czasu finalizują transakcje z klientami, nie osiągają oczekiwanych wyników. Źródłem problemu jest najczęściej brak przemyślanej strategii. Bez usystematyzowanego planu zespół sprzedaży jest skazany na chaotyczne działania, nieprzewidywalność ich rezultatów i narastającą frustrację. W wielu firmach taka rzeczywistość staje się standardem.

Dlaczego strategia jest ważna?

Dzięki sensownej strategii sprzedaży przełożonej na działania handlowców firmy mogą poprawić swoją sytuację. Przekonuje o tym dr Frank Cespedes z Harvard Business School, uznany przez Top Sales World za jednego z najważniejszych ekspertów sprzedaży na świecie. W wywiadzie dla „Harvard Business Review Polska”, zapowiadającym jego pierwszą wizytę w Polsce, mówił:

Aby firma przynosiła jeszcze większe zyski, ogólna jej strategia i strategia sprzedażowa powinny być idealnie do siebie dopasowane. W przypadku większości firm plany liderów rozmijają się jednak z realiami, w jakich pracują handlowcy.

W Polsce problem jest o tyle istotny, że większość rodzimych firm nie dysponuje strategią ogólną firmy, a także metodologią oraz odrębną strategią sprzedaży. A bez nich osiąganie oczekiwanych rezultatów jest ogromną trudnością.

Z badań ICAN Research przeprowadzonych wśród najlepszych dyrektorów sprzedaży w Polsce wynika, że tylko 21% firm ma formalną metodologię sprzedaży, która jest przedmiotem szkoleń handlowców. Jednocześnie te badania potwierdziły dużą korelację jej istnienia z realizacją celów sprzedażowych (aż 83% firm dysponujących formalną metodologią sprzedaży, której używania wymaga się od sprzedawców, realizuje swoje plany sprzedażowe).

Rozdźwięk, którego koszty ponoszą firmy

Zdaniem dr. Cespedesa, autora książki „Jak tworzyć i wdrażać wygrywającą strategię sprzedaży?”, którą wydała w Polsce redakcja HBRP, winę za niezrealizowane plany ponoszą przede wszystkim osoby odpowiedzialne za tworzenie strategii ogólnej i sprzedażowej firmy. Określa ich mianem kaznodziejów, zarzucając im przede wszystkim brak wspólnego języka z handlowcami i stawianie oczekiwań na zasadzie życzeń. W wywiadzie zapowiadającym konferencję „Wygrywająca strategia sprzedaży” mówi:

W dużych organizacjach na całym świecie, dotyczy to i Polski, i każdego innego kraju, planowanie strategiczne każdego roku zajmuje około 5–6 miesięcy. W tym czasie rynek nie stoi w miejscu, a sprzedawcy muszą na bieżąco reagować na zmiany w swoim otoczeniu. Oznacza to, że nawet jeśli powstanie naprawdę dobra strategia, może być ona oderwana od realiów.

Rozdźwięk między działaniami sprzedażowymi a strategią firmy i sprzedaży oraz brak ich zrozumienia przez handlowców powoduje, że nie są oni w stanie podołać wyznaczonym celom. Dr Frank Cespedes podkreśla jednak, że handlowcy nie pozostają bez winy: przyzwyczaili się, że nie realizują planów i nie próbują tego zmieniać. Skupiają się na tym, co robili dotychczas, w nadziei, że uda im się domknąć sprzedaż i zdobyć prowizję. Nie mają złych intencji, ale ich działania są chaotyczne, niezaplanowane i niepodporządkowane strategii.

Zadecyduj, w co grasz

Menedżerowie i dyrektorzy sprzedaży mylą strategię z listą celów i bardzo często stosują zarządzanie kryzysowe. Gdy ambitny plan nie jest realizowany, poganiają do pracy handlowców, którzy odbywają więcej spotkań. Ich liczba nie przekłada się jednak na większą sprzedaż, lecz – paradoksalnie – zamiast zysków generuje większe koszty. Jak zauważa dr Cespedes, nie można sprzedawać wszystkiego wszystkim:

W pewnym momencie trzeba podjąć decyzję, w jaką grę gramy, a w jaką nie, komu sprzedajemy.

Dlatego dyrektorzy sprzedaży i podlegające im zespoły muszą znać odpowiedzi m.in. na pytania:

do jakich klientów pasuje oferta firmy?

do jakich segmentów w pierwszej kolejności powinni udać się handlowcy?

jaka jest optymalna konfiguracja produktów/usług dla poszczególnych klientów?

Znajomość tych odpowiedzi jest punktem wyjścia do działań zmierzających w stronę strategicznego podejścia do sprzedaży. Aby stworzyć wygrywającą strategię sprzedaży, konieczne jest jej przełożenie na działania handlowców. Trzeba opisać ją ich językiem i wyjaśnić im, jak krok po kroku mają realizować cele:

co robić?

dokąd się udać?

z kim porozmawiać?