Zadowoleni z usług i lojalni klienci banków

Satysfakcja z usług ma wpływ na lojalność klientów, a lojalność kształtowana jest m.in. przez wizerunek marki, ceny oraz zaangażowanie racjonalne i emocjonalne konsumenta. Taki model został zastosowany w Badaniu Satysfakcji Klientów Banków Detalicznych, przeprowadzonym przez ARC Rynek i Opinia. Respondenci byli pytani, w jakim stopniu są zadowoleni z usług banku, w którym mają swój główny rachunek.

Badanie zostało przeprowadzone w dwóch falach: w pierwszym i czwartym kwartale 2016 r. W tak krótkim czasie trudno było się spodziewać dużych przesunięć w rankingu. Satysfakcja z usług banku oraz lojalność wobec niego nie zmieniają się dynamicznie. Wyjątek mogłyby stanowić sytuacje, kiedy wydarzyło się coś szczególnego, co zachwiało relacjami z bankiem. Generalnie instytucje finansowe, które opierają swoją działalność na zaufaniu, bardzo dbają, by nie zawieść klientów.

Odpowiadać na potrzeby klientów

Na dwóch najwyższych miejscach w rankingu lojalności (podobnie jak w pierwszej fali badania) znajdują się ING Bank Śląski oraz Bank Millennium. Wyraźnie zwiększyła się lojalność klientów Credit Agricole (+7), Citi Handlowego (+4) oraz PKO BP (+5). Ranking zamyka BGŻ BNP Paribas.

Ranking satysfakcji różni się nieco od rankingu lojalności, ale liderem w obu jest ING Bank Śląski.

– Jest to bank niezwykle wszechstronny, odpowiadający na potrzeby klientów zarówno z młodszej, jak i starszej grupy wiekowej. Udało mu się trafić w gusty szerokiej grupy odbiorców, co jest nie lada wyzwaniem – twierdzi Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia.

Porównując początek i koniec 2016 r., największy wzrost indeksu satysfakcji zanotował mBank (+7). Na ostatnim miejscu w rankingu znajduje się BGŻ BNP Paribas.

Różnice nie są duże

– mBank systematycznie udoskonala dostępne funkcjonalności i jest postrzegany przez klientów jako swego rodzaju trendsetter w obszarze nowych technologii. Doceniają go zwłaszcza osoby ze średniej grupy wiekowej, z wyższymi dochodami i z większych miast. Z kolei Bank Millennium zebrał wysokie oceny ze strony osób młodych, a Bank Pocztowy – ludzi ze starszej grupy wiekowej i z mniejszych miast. Zarówno mBank, jak i Bank Millennium istotnie zyskały w drugiej fali badania – mówi Adam Czarnecki.

Ale jak dodaje, różnice między poszczególnymi bankami nie są bardzo duże. W rankingu satysfakcji różnica między bankiem znajdującym się na pierwszym miejscu a tym z ostatniego miejsca wynosi (w skali 100-punktowej) 8 punktów.

– Banki z czołówki rankingu satysfakcji to banki bardzo się od siebie różniące, np. ING Bank Śląski oraz Bank Pocztowy. Łączy je jednak jedno – właściwe zdiagnozowanie potrzeb swoich klientów. Okazuje się, że można nie mieć nadzwyczajnych i pionierskich rozwiązań technologicznych, a i tak być w czołówce banków z najwyższą satysfakcją klientów – przekonuje Adam Czarnecki.

Jaki oddział, jaka strona WWW

Badanie ARC Monitor Satysfakcji dostarcza także informacji, jak klienci oceniają miejsca (punkty styku), w których klient kontaktuje się ze swoim bankiem. Badanie obejmowało oddział, infolinię, stronę internetową, bankowość internetową oraz bankowość mobilną. Pierwsze miejsce w tej kategorii przypadło Millennium (+6), drugie Citi Handlowemu (+5), natomiast zwycięzca w pierwszej fali, ING Bank Śląski, jest dopiero trzeci. Na końcu, podobnie jak w innych rankingach, znajduje się BGŻ BNP Paribas.

Bank Millennium zebrał wysokie średnie oceny strony internetowej (pierwsza pozycja ex aequo z ING Bankiem Śląskim) oraz bankowości internetowej (ex aequo z Credit Agricole oraz mBankiem). Natomiast ING Bank Śląski jest na czele zestawienia ocen obsługi w oddziale (ex aequo z Raiffeisen Polbank), obsługi na infolinii oraz bankowości mobilnej.

– Bankiem, który wydaje się najsłabiej przekonywać swoich klientów do siebie, jest BGŻ BNP Paribas. W zasadzie nie ma obszaru, w którym jest szczególnie doceniany przez klientów. Być może przyczyną jest niedawna fuzja i pewnego rodzaju dezorientacja klientów. Klienci związani wcześniej z BNP Paribas Polska mogli mieć inne oczekiwania niż ci z BGŻ – tłumaczy Adam Czarnecki.

W rankingu satysfakcji i lojalności słabo wypada PKO BP. Zdaniem autorów raportu wynika to z tego, że bank ma bardzo szerokie spektrum klientów. Z jednej strony są to osoby młode korzystające wcześniej z Inteligo, z drugiej zaś klienci ze starszej grupy wiekowej, chętnie korzystający z tradycyjnych form kontaktu z bankiem. Co ciekawe, bank jest oceniany słabo pod kątem oddziałów, a wysoko w kontekście bankowości mobilnej.

Oceny się poprawiły

W drugiej fali badania (czwarty kwartał 2016 r.) indeksy w wielu kategoriach rankingu wzrosły. Zdaniem autorów raportu przyczyn tego zjawiska można szukać w trudnej sytuacji wizerunkowej, w jakiej były banki podczas poprzedniego pomiaru (pierwszy kwartał 2016 r.). Informowano wtedy o tym, że w związku z podatkiem bankowym będą podnoszone opłaty. W mediach nagłaśniany był temat kredytów frankowych.

Czynniki te mogły wpływać na satysfakcję klientów z usług bankowych. W trakcie ostatniego pomiaru nastroje wokół banków były lepsze. Klienci zaakceptowali podwyżki niektórych opłat (w sumie okazały się one nie tak dotkliwe, jak się spodziewano). Uspokoił się też klimat wokół kredytów we frankach szwajcarskich.

MATERIAŁ POWSTAŁ WE WSPÓŁPRACY Z ARC RYNEK I OPINIA

Co o bankach sądzą klienci korzystający z ich usług

- Badanie Satysfakcji Klientów Banków Detalicznych jest realizowane przez ARC Rynek i Opinia od 2016 r. Dotychczas przeprowadzono dwie fale badania: w pierwszym i czwartym kwartale 2016 r.; na tej podstawie powstał raport roczny.

- Badanie koncentruje się na rzeczywistych opiniach obecnych klientów banków, a nie na pomiarach standardów obowiązujących w tych instytucjach. Jego mocną stroną jest uzyskanie rzetelnej informacji bezpośrednio od klientów i możliwość porównania poziomu satysfakcji oraz lojalności klientów wśród banków konkurencyjnych. Zastosowane w badaniu podejście pozwala sprawdzić, czy klient otrzymuje w danym banku to, czego oczekuje.

- Badaniem zostało objętych 15 banków: Alior Bank, Bank BPH, Bank Millennium, Bank Pekao, Bank Pocztowy, BGŻ BNP Paribas, BZ WBK, Citi Handlowy, Credit Agricole, Eurobank, Getin Bank, ING Bank Śląski, mBank, PKO BP, Raiffeisen Polbank.

- Liczebność próby dla każdego banku wyniosła ok. 250 klientów w każdej fali. Respondentami były osoby w wieku 18–59 lat, które mają konto w banku.

- Badanie zostało zrealizowane za pomocą miksu metod ilościowych: metody CAWI (epanel.pl) oraz metody TAPI – wywiady face-to-face przy użyciu tabletów w grupach demograficznych o niższej penetracji internetu (20 proc. wywiadów).

Rankingi roczne

Ranking satysfakcji

1 ING Bank Śląski (82)

2 mBank (81)

2 Bank Pocztowy (81)

2 Bank Millennium (81)

3 Raiffeisen Polbank (80)

Ranking lojalności

1 ING Bank Śląski (81)

1 Bank Millennium (81)

2 mBank (78)

2 Eurobank (78)