Wydatkom poszczególnych komitetów na prowadzenie kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego przyjrzał się zespół firmy Sotrender pod kierownictwem dr. Dominika Batorskiego, we współpracy z Fundacją Panoptykon i Fundacją ePaństwo.
Mikrotargetowanie czy zasięgi?
Liderem pod względem środków przeznaczonych na reklamy w wyszukiwarce internetowej Google były Prawo i Sprawiedliwość oraz Konfederacja KORWiN Braun Liroy Narodowcy. Zdecydowana większość reklam (94 proc.) kosztowała je do 100 zł. PiS zainwestował m.in. w banery zachęcające do kliknięcia, np. w obrazek z napisem „Ważny list do Polaków”. Konfederacja, której ostatecznie nie udało się zdobyć mandatu w Parlamencie Europejskim, przeznaczyła na jeden ze swoich szesnastu materiałów zamieszczonych w Google podczas kampanii ponad 100 tys. zł. Dotyczył on amerykańskiej ustawy 447, dotyczącej restytucji mienia żydowskiego. Reklamy na YouTube przekierowywały do spotu poświęconego tej kwestii.
Im większy nakład komitetu na reklamę, tym większy zasięg. Koalicja Europejska postawiła na większą liczbę tańszych materiałów (11 867), które generowały niższe średnie zasięgi. PiS zainwestował w 625 reklam, o dużym zasięgu, co według Fundacji wynika z innych strategii dotarcia do odbiorców. Wydatki na materiały reklamowe na Facebooku obydwu sztabów były do siebie zbliżone.
- Dla porównania sztab Donalda Trumpa w ciągu roku bez wyborów prezydenckich wyemitował ponad 250 tys. reklam. W Stanach Zjednoczonych stosuje się mikrotargetowanie, zwracając się do bardzo wąskich grup odbiorców - mówi dr Dominik Batorski.
W wiosennej kampanii komitety wyborcze zabiegały w dużej mierze o uwagę młodych-dorosłych. Do internautów w wieku 18-24 lat swoje reklamy kierowały PiS i Wiosna. Konfederacja zwróciła się do osób nieco starszych, w wieku 18-34 i adresowała je niemal wyłącznie do mężczyzn.
Fundacje wybierały selektywnie
Ale nadawcami komunikatów były nie tylko komitety partii, także inne podmioty, np. zachęcające do udziału w wyborach do PE.
- Zaskoczeniem dla naszego zespołu był sposób emisji materiałów profrekwencyjnych, a więc emitowanych przez fundacje i organizacje pozarządowe, a nie komitety wyborcze. Były one skierowane znacznie częściej do kobiet niż do mężczyzn, do osób młodych niż starszych. A jeśli do starszych, to także do kobiet. Ta nadreprezentacja działań na rzecz mobilizacji kobiet jest potencjalnie problematyczna, bo różne grupy mają różne poglądy polityczne, co widać na przykładzie Konfederacji. Selektywne zwracanie się do grup demograficznych nie pozostaje przecież bez wpływu na wynik wyborów - mówi dr Dominik Batorski.
Kto nas namierza
Fundacja Panoptykon zamieściła na swojej stronie wtyczkę, dzięki której można sprawdzić, kto kieruje do internautów komunikaty, bazując na ich aktywności w sieci. Według Batorskiego przejrzystość serwisów jeszcze nie jest pod tym względem wystarczająca. – Podczas badania widzieliśmy, że np. polityk PiS kierował przekaz do osób zainteresowanych religią, a PO medycyną. Ten drugi, bardzo dobrze dopasowany post wyświetlił się koleżance w ciąży. Ale na ten moment narzędzia, które oferują Google i Facebook nie dają wystarczająco dobrego wglądu w to, jak politycy starają się do nas dotrzeć - mówi.
Można natomiast sprawdzić, kto komunikaty finansuje. Umożliwia to tzw. biblioteka reklam Facebooka. Nie wszystkie materiały w kampanii do Parlamentu Europejskiego opłacały Komitety Wyborcze. „Niekiedy byli to sami kandydaci, czasem tzw. Funding Entity (podmiot finansujący reklamę – red.) było nieujawniane, niekiedy były to agencje marketingowe” – czytamy w raporcie firmy Sotrender. Głośny medialnie był też przypadek reklam Joanny Karpowicz, kandydatki PiS do Parlamentu Europejskiego. Według biblioteki reklam Facebooka opłaciła je uczelnia, której jest rektorką. W rozmowie z „Gazetą Współczesną” zapewniła, że materiały sfinansował zgodnie z prawem komitet wyborczy.
Zespół pod kierownictwem dr. Batorskiego przeanalizuje teraz treść reklam w trwającej obecnie kampanii do Parlamentu. Większość partii i koalicji nie chce na razie zdradzać publicznie swoich planów. W materiały w internecie zainwestuje jesienią m.in. komitet wyborczy Lewicy.
- Posty sponsorowane będziemy kierować do kluczowych grup w kampanii. Zwracamy się do kobiet i do mężczyzn. Jeśli chodzi o prawa kobiet, dla dużej części wyborczyń lewica jest na pewno bardziej wiarygodna niż Koalicja Obywatelska. Zaś wśród mężczyzn powyżej 50 roku życia jest duża grupa zdeterminowanych, by pójść na wybory. O nich także warto zabiegać – mówi Anna Maria Żukowska, rzeczniczka SLD.
