Robert Ogór, prezes Grupy Ambra: Najpierw rynek alkoholi czeka stagnacja, a potem ożywienie

Napisaliście państwo właśnie w swoim raporcie za pierwsze półrocze roku obrotowego, że rok 2022 był – nie tylko dla spółki, ale nawet dla całej branży – trudniejszy niż okres pandemii. Pojawiły się nie tylko wyzwania rynkowe, ale też rosnące koszty produkcji. Czym się różnił w Polsce kryzys wywołany przez pandemię – który przecież mocno dotknął Polski poprzez lockdowny i wszystkie inne wyzwania – od kryzysu sprowadzonego przez wybuch wojny w Ukrainie?

To są po prostu dwa różne kryzysy. Miały różne przyczyny, przebieg i skutki. To uogólnienie nie dotyczy w takim stopniu działalności gastronomicznej – zapewne ta branża nie podzieliłaby tego poglądu.

Ponieważ jednak my sprzedajemy większość win poprzez sklepy detaliczne – w tym przez własną sieć – widzimy, że w pandemii nastąpiło przesunięcie zakupów do sklepów spożywczych, a wydatki zostały skonsolidowane wokół konsumpcji domowej. To spowodowało, że ten kryzys udało nam się przejść suchą stopą.

Jednak zupełnie inne wyzwania mają miejsce teraz – w kryzysie, nazwijmy to, inflacyjnym. Wojna w Ukrainie ma duży wpływ, ale największym chyba wyzwaniem jest powiązanie bardzo wysokiej inflacji z niedoborami w zakresie dostaw produktów i materiałów do produkcji. To wszystko spowodowało, że rachunek ekonomiczny był celem, który trudno było w krótkim czasie zrównoważyć. W zasadzie żyliśmy w sytuacji, w której goniliśmy z jednej strony rosnące koszty materiałów i surowców, a z drugiej strony niedobory, zwłaszcza opakowań szklanych.

Kryzys inflacji i roku 2022, który się jeszcze nie skończył, jest tym, który mamy bardziej w pamięci niż pandemiczny, bo to on ma obecnie miejsce.

Ambra podniosła ceny swoich produktów, co jednak nieznacznie ścięło ich sprzedaż. Jakie są prognozy dla branży alkoholi na ten rok? Mamy dwucyfrową inflację, koszty nadal będą rosły? Czego się pan spodziewa na rynku?

Głównym wyzwaniem w tak niekorzystnym środowisku kosztowym było poszukiwanie równowagi między naszym rachunkiem ekonomicznym a konsumentami, których portfele – w zakresie środków pozostających do dyspozycji – się kurczą.

Wydaje mi się, że udało nam się w całkiem dobry sposób znaleźć równowagę w tym okresie 2022 r. Oglądamy w raporcie tylko drugą połowę roku kalendarzowego, więc pierwszą połowę naszego roku biznesowego. I tu spadek o 2,4 proc. sprzedaży ilościowej szedł w parze ze wzrostem przychodów netto o 12,7 proc. To daje ok. 15 proc. różnicy między tymi wartościami. Rzeczywiście konsument na rynkach, które spowolniły, zakupił ilościowo mniej produktów, jednak razem z konsumentami udźwignęliśmy tę trudną sytuację, a jednocześnie mogliśmy osiągnąć dla akcjonariuszy wynik nie gorszy na zysku operacyjnym niż z pierwszego półrocza 2022 r.

Wydaje mi się więc, że jesteśmy w dobrej równowadze. Może dlatego, że bardziej koncentrujemy się na tworzeniu wysokiej jakości narzędzi niż reklamie – która jest zresztą zakazana – czy budowie jakiejś ekstensywnej dystrybucji. Można powiedzieć, że jesteśmy fanatykami produktu.

Reklama alkoholu faktycznie jest zakazana, ale nie tylko to. Widzę na rynku coraz więcej prób sprzedaży alkoholu poprzez internet, choć to również nie jest dozwolone. Czy pana zdaniem alkohol powinien być sprzedawany w sieci, czy też radzi sobie wystarczająco dobrze w stacjonarnych sklepach? Czy sprzedaż przez internet jest za dużym ryzykiem dla chronionych grup konsumentów?

Jeśli dobrze rozumiem intencje ustawodawcy, dobrem chronionym jest ochrona przed sprzedażą alkoholu osobom nieletnim czy nietrzeźwym, bądź przed trafieniem tego produktu w niepowołane ręce.

Wydaje się, że sprzedaż przez internet mogłaby zostać uregulowana w taki sposób, jak w sklepach, bo przy płatnościach przez internet identyfikacja kupującego wydaje się jeszcze bardziej dokładna, niż to może mieć miejsce w sklepach stacjonarnych.

Sądzę więc, że jeśli opieramy się na realnych dobrach i interesie publicznym, to internet ma możliwość zbudowania bezpiecznego sposobu sprzedaży alkoholu.

Nie jest jednak moją rolą występowanie w roli lobbysty. Uważam, że dobra rola gospodarki polega na tym, by wsłuchiwała się w to, jakie są potrzeby społeczeństwa, w którym działa. To nie społeczeństwo ma spełniać warunki gospodarki, tylko odwrotnie.

Jakie macie państwo prognozy dla rynku alkoholi w tym roku? Trudne warunki ubiegłego roku nie minęły, czy też branża spodziewa się spadku sprzedaży ilościowej lub zmiany nawyków konsumentów, większej popularności alkoholi z tańszej półki?

W ostatnich dziesięciu latach w większości krajów rozwiniętych dokonywał się proces zmiany kulturowej, jeżeli chodzi o funkcję alkoholu w życiu społecznym.

Wyraźnie było to też widać w Polsce, gdzie istniały dwa bastiony tradycji alkoholowej: piwo i wódka. One wiązały się z całym rytuałem konsumpcji – piciem alkoholu w ramach integracji, biesiadnie, według tradycji. To ustępuje we wszystkich krajach rozwiniętych. Często obserwujemy, że pije się mniej alkoholu, w bardziej zindywidualizowany sposób.

Ten proces trwa, więc my – jako spółka interesująca się sferą aspiracji – staramy się szukać obszarów o wysokiej wartości, jak alkohole premium. Nie wyciągamy szczególnie negatywnych wniosków z faktu, że spada sprzedaż alkoholu. Najważniejsza dla nas jest wartość sprzedaży, nie jej ilość.

A czy zmienia się struktura sprzedaży?

Faktycznie: widzimy, że sam proces premiumizacji zatrzymał się w roku 2022. W całym roku nie widzimy już takiego zjawiska. Można powiedzieć, że konsumenci z ledwością udźwignęli podwyżki cen i już w żadnej kategorii nie widzimy przechodzenia do produktów droższych.

Myślę, że podobnego zjawiska należy oczekiwać także w tym roku. A zatem – pewnej stagnacji na rynku alkoholu.

Jak długo ta stagnacja będzie trwała?

Myślę, że w średnim terminie, gdy ustaną najtrudniejsze czynniki, które powodują dzisiejszą sytuację, będziemy mieli do czynienia z powrotem do trendów modernizacji społecznej i konsumpcji, także napojów alkoholowych. Czyli – mniej za więcej albo lepsze produkty za wyższe ceny.

Do tego dochodzi trend lekkich – albo wręcz bezalkoholowych – napojów. Funkcja alkoholu w branży alkoholowej się zmniejsza, na rzecz symbolizacji funkcji, które wiążą się z wartością naszego życia indywidualnego czy społecznego. A tam wcale nie chodzi o ilość alkoholu.

Do czasu pandemii bardzo popularne były inwestycje w małe start-upy alkoholowe, które szukały swojego finansowania za pomocą crowdfundingu. Celowały w tym zwłaszcza początkujące browary kraftowe, ale też małe manufaktury wódek czy małe winnice – choć te z powodu małego areału nie mogą rywalizować z wielkimi producentami. To się zmieniło. W jakiej kondycji dziś jest ta część branży?

To prawda, że w Polsce gabaryty pojedynczych winnic są bardzo małe, natomiast wysoka jest cena, uzyskiwana za powstałe tam wina. Pozwalała ona z optymizmem patrzeć w przyszłość – ponieważ dużo łatwiej jest powiększyć obszar uprawy, niż zacząć robić dobre wino. Tak więc zaczyn do rozwoju polskiego winiarstwa był i jest.

Pandemia bardzo dotknęła tych winnic, one opierały się mocno na sprzedaży do gastronomii. Jeśli chodzi o możliwość konkurowania z dużymi firmami, na szczęście branża winiarska jest ekstremalnie rozdrobniona, na półkach jest ogromna różnorodność win od wielu dostawców. To środowisko jest kompletnie inne od innych branży alkoholowych. Nie ma globalnych graczy i przewagi siły.

Czy dziś warto inwestować w branżę alkoholową?

Oczywiście. Dziś, w sytuacji takiego kryzysu inflacyjnego, z jednej strony nie jest łatwo zdecydować się na inwestycje, ale z drugiej strony – nie ma lepszego momentu na inwestycje niż sytuacje kryzysowe. Ryzykując, dużo więcej można zyskać.

Na pewno sektor premium będzie przechodził przez kilka lat trudny okres. Ale pamiętajmy, że równocześnie konsumenci w tym sektorze coraz bardziej doceniają indywidualność związaną z małym producentem. Średnioterminowo trendy konsumenckie w Polsce i na świecie, także w związku ze strategią zrównoważonego rozwoju, będą stwarzały dobre warunki do rozwoju małych przedsiębiorstw.

Mam taką nadzieję, bo to bardzo wzbogaca możliwości dla konsumentów, ale też zwiększa innowacyjność w każdej z branż – im więcej działa podmiotów, tworząc nowe produkty, tym więcej inspiracji mają inni gracze rynkowi.

Myślę, że będziemy mieli trudny rok lub dwa, natomiast oczekuję, że za dwa lata możemy zobaczyć oznaki ożywienia – szczególnie, gdyby zakończyły się działania wojenne w Ukrainie. Wtedy na pewno pojawią się silne impulsy dla poprawy nastrojów konsumenckich, jak i makroekonomicznych, zwłaszcza dzięki odbudowie Ukrainy. Warto więc się nie spóźnić, by nie przegapić tego okresu – gdy dla inwestorów może być tanio.