Obie te marki należą do firmy CEDC, lidera polskiego rynku wódki. Od 2013 roku jej właścicielem jest rosyjski miliarder Roustam Tariko, który uratował ją przed bankructwem zamieniając dług na akcje.
Efekty wychodzenia właściciela Żytniówki i Żubrówki na prostą potwierdza tegoroczna edycja prestiżowego rankingu branży alkoholowej Millionaires' Club autorstwa brytyjskiego pisma „Drinks International". Obejmuje on marki alkoholi, których sprzedaż w danym roku wyniosła co najmniej 1 mln 9 –litrowych skrzynek.
W 2014 roku sprzedaż Żytniówki urosła o 63 proc. To najlepszy wynik na globalnym rynku wódki. Drugie miejsce, z dwukrotnie mniejszą dynamiką, zajęła białoruska marka Naliboki firmy JLC z Mińska. Trzecia – ex aequo z marką Ciroc – była Żubrówka. Jej sprzedaż poszła w górę o 18 proc., do 46,8 mln l.
Marka produkowana w Białymstoku awansowała także na 6. miejsce wśród 30 wódek o największej sprzedaży na świecie. W Millionaires' Club z 2014 roku była 11. Dobry wynik Żubrówki to nie tylko efekt popularności aromatycznego trunku z trawą żubrową, ale także wersji czystej - Żubrówka Biała. Rok temu dołączyła do nich Żubrówka Złota.
Wyższa akcyza zbiera żniwo
W przeciwieństwie do poprzednich lat, w tegorocznym rankingu „Drinks International" słabo wypadły marki największych konkurentów CEDC: Stock Polska, do niedawno lidera krajowego rynku wódki, a także zajmującego trzecie miejsce Belvedere. Ich marki trafiły do grona mocnych alkoholi, których sprzedaż zanotowała w 2014 roku największe spadki.
Mniejsza liczba sukcesów polskich marek nie dziwi, ponieważ 2014 rok był jednym z najtrudniejszych dla branży od wielu lat. Powód? Podwyżka akcyzy o 15 proc. od 1 stycznia 2014 roku zaostrzyła konkurencję oraz sprawiała, że zmalał popyt na wódkę.
- Podwyżka akcyzy w styczniu 2014 roku wprowadziła niemałe zamieszanie na polskim rynku wyrobów spirytusowych – wyjaśnia Andrzej Bernatek, partner w KPMG w Polsce. - Najpierw obserwowaliśmy gorączkową produkcję i napełnianie magazynów po koniec 2013 r., a następnie w 2014 r. spadek produkcji wódki o blisko jedną czwartą. Gwałtowne ruchy producentów nie są zaskoczeniem, bo jest to rynek bardzo wrażliwy cenowo.
Do udanych trudno zaliczyć także początek 2015 r. Branża szacuje, że od 1 stycznia do 31 maja sprzedaż detaliczna wódek, licząc w litrach, zmalała rok do roku o 2,5 proc. W tym samym czasie rynek urósł wartościowo, głównie z powodu wyższych cen, o 1,2 proc. W 2014 r. średnia cena pół litra wódki urosła o 2 zł do 23 zł.
To już IV edycja kongresu dla liderów świata finansów
- Sytuacja się ustabilizowała, ale dotychczasowe problemy pozostały, w tym przede wszystkim bardzo silna presja na marże, która po podwyżce akcyzy jeszcze się zwiększyła – zaznacza Andrzej Bernatek.
Ma być lepiej
Największy spadek sprzedaży spośród polskich marek ujętych w Millionaires' Club 2015 r. zanotowała Lubelska, pod którą Stock Polska oferuje tzw. wódki smakowe. Rok do roku wyniósł on 31 proc. Bardziej w 2014 r. zmalał popyt tylko na cztery alkohole.
O 28 proc. zmalała sprzedaż należącej do Stocka wódki 1906, a 22 proc. jej Żołądkowej Gorzkiej Czystej de Luxe.
Z kolei o 30 proc. niższa niż w 2013 r. była sprzedaż wódki Krupnik z grupy Belvedere. Tak, jak CEDC firma ta była bliska ogłoszenia upadłości. W 2013 r. grupa podpisała jednak porozumienie z wierzycielami. W efekcie doszło do zamiany ok. 580 mln euro długu na akcje firmy i zakończenia trwających pięć lat sporów sądowych.
Jean-Noël Reynaud, prezes Belvedere powiedział w rozmowie z „Rzeczpospolitą", że firma zaczyna poprawiać wyniki, co było widać już w wynikach pierwszego kwartału 2015 roku.
W gronie marek alkoholi o największych spadkach znalazł się również Wyborowa z grupy Pernod Ricard, która trafia na ponad 80 rynków świata. Jej sprzedaż zmalała o 26 proc. Wyborowa i należący do Belvedere Sobieski to jedyne marki wódki z Polski o zasięgu globalnym (reszta znana jest głównie regionalnie lub w kraju). Sobieski, który dobrze radzi sobie szczególnie w Stanach Zjednoczonych i Francji, w 2014 r. zanotował 9-procentowy spadek sprzedaży.
Niewykorzystany potencjał
W ubiegłym roku eksport mocnych alkoholi, w tym głównie wódki, poszedł w górę o 7,8 proc., do 163,2 mln euro – podaje Zespół Monitoringu Zagranicznych Rynków Rolnych (FAMMU/FAPA). Niższa była jednak, jak podaje Związek Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy (ZPPPS), jego wielkość liczona w litrach.
Polska, jako największy producent wódki w UE, nadal słabo wykorzystuje jednak swoje możliwości za granicą. W 2014 r. cały eksport napojów spirytusowych poza UE wyniósł 9,62 mld euro, z czego na wódki przypadło 993 mln euro.
- Sytuacja na rynku wódki ustabilizowała się na tyle, że teoretycznie w 2015 roku mógłby zwiększyć się jej eksport – uważa Leszek Wiwała, prezes ZPPPS. – Jednak załamała się sprzedaż na Węgry, wcześniej numer trzy wśród rynków eksportowych naszej wódki. To efekt rozszerzenia podatku zdrowotnego o alkohole, z czego wyłączone zostały okowita i likiery ziołowe.
Wiele więc, jak dodaje, zależy od tego, na ile naszym firmo uda się znaleźć nowe rynki zbytu. – Mamy dobry produkt, ale to nie wystarczy, aby go sprzedać na świecie. Potrzebne są także inwestycje w promocję – mówi Leszek Wiwała.
Andrzej Bernatek przypomina, że wiele kluczowych brandów należy do międzynarodowych firm, co ułatwia rozwijanie eksportu. - Ekspansja wymaga jednak ogromnych nakładów na reklamę i marketing, co przy niskich marżach ze sprzedaży w Polsce może być zbyt dużym wysiłkiem dla wielu producentów – uważa partner w KPMG w Polsce.
Większe moce nie są najważniejsze
W odbiciu się po słabym 2014 r. powinny pomóc inwestycje kluczowych graczy. Rozbudowa m.in. zakładu w Starogardzie Gdańskim, ma sprawić, że wynik EBITDA (zysk operacyjny plus amortyzacja) Belvedere zwiększy się o ponad 10 mln euro rocznie.
Z kolei w ostatnich dniach Pernod Ricard uruchomił w Zielonej Górze nową platformę logistyczną za 10 mln zł, a Stock Polska centrum logistyczne w Lublinie. Oba magazyny powstałyby wcześniej, gdyby nie zawirowania wywołane wyższą akcyzą.
- Ostatnie inwestycje w branży mają przede wszystkim poprawić efektywność i szybkość reagowania oraz obniżyć koszty, co jest dziś ważniejsze niż zwiększenie mocy produkcyjnych – zaznacza Leszek Wiwała.
Niezmiennie od lat wódką numer jeden na świecie jest Smirnoff należący do grupy Diageo. Pomimo spadku jego sprzedaży w 2014 r. o 2 proc., nadal była ona pięć razy wyższa od sprzedaży Żubrówki.
Swój wkład w tak dużą popularność globalnej marki ma Polska. - Smirnoff od jakiegoś już czasu idzie pod prąd na spadającym rynku wódki – mówi Aneta Jóźwicka, rzecznik Diageo Polska. - Przykładem tego jest Smirnoff Black. Marka ta od kilku lat dynamicznie rośnie, a tylko w ciągu ostatniego roku wartość jej sprzedaży zanotowała wzrost dwucyfrowy.
Specjalnie na polski rynek stworzone zostały smakowe Smirnoff Lime & Mint i Smirnoff Espresso.
