Tusk. Jesień łez Króla Lwa

Kiedy w 2011 r. po raz pierwszy w trasę wyruszył tuskobus, oprócz tradycyjnych kpin z prawej strony, media i większość elektoratu przyjęły inicjatywę z podziwem i zachwytem.

"Rajd premiera cechuje jedno: jest absolutnie spontaniczny, nieprzewidywalny, nie do wyreżyserowania przez sztabowców, a przez to prawdziwy i szczery"  – pisała "Polska The Times".  "Nie ma w Polsce ani w Europie wielu polityków, którzy by się na taki gest zdobyli i wrócili z tarczą" – dodawał Jacek Żakowski w "Wyborczej".

5 procent w górę

Dwa lata później, kiedy premier odwiedza "zwykłego mieszkańca Płocka", wręcza dzieciom prezenty i rozmawia z gospodarzem o życiu, zachwytu już nie ma. Kpiny za to zostały – i to nie tylko z prawej strony. Ofensywa wizerunkowa premiera ruszyła, ale jej skuteczność jest dyskusyjna.

Kampania zaczęła się jednak obiecująco. Po zakończeniu wewnątrzpartyjnych walk i przebrzmieniu afery korupcyjnej  Donald Tusk potrzebował poprawy nadwerężonych notowań w sondażach.  Okazją do zaprezentowania swoich mocnych stron – dobrego kontaktu z ludźmi i dystansu do siebie – była wizyta Tuska w Pułtusku, nieprzypadkowo wypadająca w połowie drugiej kadencji premiera.

Szef rządu odwiedził szkołę, uczestniczył w lekcji, gościł na obiedzie u jednej z rodzin. Nie obyło się bez PR-owych zgrzytów. Na koniec wizyty Tusk przemawiał na rynku, za tło mając grupę gimnazjalistów. I choć temat wystąpienia był ważny – premier zapowiadał głęboką rekonstrukcję rządu – to dzieci zainteresowania nie okazywały: kręciły się, ziewały.

Mimo to Tusk zebrał dobre recenzje dziennikarzy. „Półmetek w Pułtusku – podoba mi się. PDT ma jednak spory dystans" – oceniła na Twitterze Agnieszka Burzyńska z "Wprost".

Tusk w Pułtusku spodobał się też wyborcom. – Były przeprowadzane badania tuż przed i tuż po wizycie. Notowania premiera wzrosły – i to wyraźnie, bo nawet o 5 pkt proc. – mówi "Rz" Marcin Duma, prezes Instytutu Badań Rynkowych i Społecznych Homo Homini, sondażowni, która zrealizowała badanie.

W kampanię ocieplania wizerunku Donalda Tuska miała wpisać się też seria wywiadów jego żony Małgorzaty. Najgłośniejszy był ten w „Kropce nad i". Żona premiera mówiła Monice Olejnik m.in. o tym, że jej życie to codzienna walka z mężem, a Tusk płacze bezsensownie, np. oglądając Króla Lwa, lub oglądając mecze reprezentacji. Efekt był taki, że co prawda obudziła ciepłe uczucia komentatorów wobec premiera, lecz było to głównie uczucie współczucia.

"Ludzie, jaka ona jest infantylna, szkoda Donalda" – pisał dziennikarz Marcin Makowski. "Im bliżej końca tej rozmowy, tym większy »facepalm« (gest wyrażający m.in. zażenowanie – red.)" – wyrokował politolog Olgierd Annusewicz. "Żona nie ociepla, żona spala wizerunek Donalda Tuska" –  wtórował Jarosław Kuźniar.

Powtórzeniem sukcesu z Pułtuska miała być wizyta premiera w Płocku, gdzie szef rządu odwiedził jedną z tamtejszych rodzin. Zjadł tam obiad i przyniósł prezenty dla dziecka rodziny Sochockich – DVD „Króla Lwa" i klocki „Wściekłe ptaki". Niefortunny okazał się jednak czas wizyty. Podczas gdy telewizja pokazywała bawiącego się klockami premiera, w Kijowie swój szczytowy punkt osiągały protesty opozycji na Majdanie, gdzie do tłumu przemawiał Jarosław Kaczyński.

– Ukraina skasowała wszystkie korzyści wizyty w Płocku.  Skasowała także wizerunkowe efekty, jakie dawała rządowi wicepremier Bieńkowska – ocenia Marcin Duma.

"... i tańczy dla mnie"

Wizerunkowych wpadek było więcej. Kiedy po wydarzeniach na Majdanie Tusk zwołał naradę w sprawie Ukrainy, Kancelaria Premiera opublikowała zdjęcia ze spotkania. I choć sam pomysł nie był zły, to z jego realizacją było już gorzej. – Ze zdjęcia przebijała bezradność – komentuje Jarosław Flis, socjolog i politolog z UJ.

Na fotografii ministrowie Tuska siedzą ze złożonymi rękami i spuszczonym wzrokiem, ktoś drapie się w głowę, a rzecznik rządu Paweł Graś wpatruje się w tablet. Skutek był przewidywalny. Niemal natychmiast powstała seria memów, czyli przeróbek tego zdjęcia. Na jednym z nich Tusk zwraca się do Sikorskiego: "Radek, tweetnij coś".

Podobnie ośmieszona została inna akcja PR Tuska – barbórkowa wizyta w kopalni w Suszcu na Śląsku. Zdjęcia i nagrania wideo z premierem i ubraną w górniczy mundur wicepremier Elżbietą Bieńkowską – trzymających się za ręce i kołyszących wśród roześmianych górników – obiegły prawie wszystkie portale. Jedno z nich zilustrowano słowami popularnej piosenki: "ja kocham ją, ona tu jest i tańczy dla mnie". Dzień później "Super Express" zamieścił zestaw wycinanek pod hasłem "ubierz sobie Bieńkowską".

– Rzeczywiście, ustawienie w roli "sierotki"  i ocieplanie wizerunku osoby, której głównym atutem jest twardość, kompetencja i profesjonalizm, nie było chyba dobrym pomysłem – komentuje Marcin Duma.

Przebija z tego chaos

Czy pełna wpadek i niedociągnięć kampania wizerunkowa premiera, uważanego dawniej za mistrza PR, oznacza,  że Tusk stracił swoją wizerunkową moc? Niekoniecznie.