Ludzie od kreowania wizerunku mają ciągle opinię czarnoksiężników, a nie normalnych specjalistów jak np. fryzjerzy – uważa Adam Łaszyn, specjalista od wizerunku politycznego.Łaszyn doradzał podczas przedwyborczej kampanii medialnej Platformie Obywatelskiej i Donaldowi Tuskowi. Podkreśla, że na Zachodzie czymś normalnym jest korzystanie z rad specjalistów nie tylko w okresie przedwyborczym. – W Polsce politycy uznają, że jest to konieczne tylko wtedy, gdy zbliża się kampania. Jego zdaniem jest to pozostałość po PRL, gdy wszelkie działania związane z kreowaniem wizerunku kojarzyły się z Jerzym Urbanem i kłamstwem.

Dlaczego politycy coraz częściej szukają porad specjalistów? – Mamy do czynienia z permanentną kampanią wyborczą. Od 2005 roku odbyły się w Polsce już cztery kampanie, wkrótce będą wybory do Parlamentu Europejskiego – tłumaczy profesor Piotr Pawełczyk z Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu, który zajmuje się marketingiem politycznym. – Dlatego polscy politycy zaczynają rozumieć, że o wizerunek polityczny muszą dbać także w trakcie kadencji.

Jedna poważna wpadka może zniweczyć całą karierę.

Potwierdza to Maciej Płażyński, który kiedyś współpracował z Erykiem Mistewiczem. – Czy się to komuś podoba, czy nie, to dzisiaj konieczność. Najlepiej widać to po Donaldzie Tusku, nad którego wizerunkiem pracuje z powodzeniem kilku specjalistów – mówi były marszałek. Jednak osób zajmujących się profesjonalnie wizerunkiem polityków jest wciąż kilkanaście, a wśród nich m.in. Eryk Mistewicz, Jarosław Gdański czy Edi Pyrek.

Mają klientów w różnych partiach politycznych i pracują z nimi nawet przez kilka lat. Często równocześnie pracują dla polityków z konkurencyjnych ugrupowań. Jednak dbają, by nikt się nie dowiedział, komu doradzają. – Za żadne skarby nie powiem, dla kogo teraz pracuję – zarzeka się Mistewicz.

Ta tajemniczość jest konieczna. Bardzo trudno uzyskać pełne zaufanie polityków, a jest to niezbędne, jeżeli projekt zmiany wizerunku ma się powieść. Jednak działaczom wciąż bardzo trudno się przełamać i podjąć współpracę ze specjalistami z zewnątrz. – Wizerunkowcy ciągle przez wielu są postrzegani jako manipulatorzy – mówi Pawełczyk. Nieoficjalnie marketingowcy przyznają, że olbrzymie szkody wyrządził im Piotr Tymochowicz ze swoim „gwiazdorstwem” i opowiadaniem na prawo i lewo, że z każdego może zrobić polityka.

Dlatego partie chętnie wysyłają działaczy na szkolenia za granicę, żeby tam obserwowali kampanie wyborcze – najczęściej do USA. Tak było m.in. w wypadku Michała Kamińskiego i Adama Bielana z PiS czy Sławomira Nowaka z PO. W ten sposób liderzy partyjni mają pod ręką specjalistów od wizerunku (wszyscy doradzali swoim szefom w tegorocznej kampanii) i członków partii w jednej osobie.

Ten model pracy ma poważne wady. – Działacze partyjni nie potrafią często z dystansem patrzeć na kampanie swoich partii, bo są emocjonalnie zaangażowani. Trudno im też egzekwować pewne sprawy od przywódców partyjnych, którzy są ich zwierzchnikami – wyjaśnia Pawełczyk. – A taki specjalista musi często powiedzieć liderowi, że robi coś źle. Dlatego lepiej sprawdzają się doradcy zewnętrzni.