Następcy księcia Polo

Jest w Europie naród wychowany na jednym polskim produkcie. Śpiewa o nim piosenki, umieszcza w powieściach i nazywa tak grupy muzyczne. Do dziś sukcesu marki Prince Polo nie powtórzył w świecie żaden inny polski wyrób.

Halldor Halldorson, szef islandzkiej delegacji do Rady Europy i przewodniczący Islandzkiego Stowarzyszenia Władz Lokalnych, dobrze pamięta czekoladowy wafelek produkowany od 1955 r. przez zakłady Olza z Cieszyna. – Prins Póló (taka była wtedy islandzka nazwa) towarzyszył mi od  dzieciństwa w latach 70. Był w każdym sklepie i był wyjątkowy pod względem smaku. Dorośli mówili o nim „polski książę" – opowiadał mi Halldor.

Pierwszy raz spotkaliśmy się 15 lat temu w Isafjordur – stolicy regionu Fiordy Zachodnie, zamieszkanej przez trzy i pół tysiąca osób. W największym spożywczym sklepie miasteczka Prince Polo (już w polskiej transkrypcji) zajmował najlepsze półki.

Halldor był wtedy młodym urzędnikiem w magistracie. Znał i lubił Polaków, bo od lat 80. wielu przyjechało do Islandii w poszukiwaniu pracy. Wielu się tu osiedliło, pożeniło, dostało obywatelstwo. Potem Halldor został burmistrzem. Twierdzi, że nastawienie do Polaków jest na wyspie wyjątkowe. To także zasługa prince polo. Polska nie była dla Islandczyków wrogim krajem zza żelaznej kurtyny. Była krajem słodkiego wafelka.

Tajemnica jego powodzenia na Islandii leży... na cmentarzu. Wystarczy przejść się na dowolną nekropolię, by się przekonać, że Islandczycy to naród długowieczny. W ich zdrowej diecie przez wieki dominowały surowe dorsze czy ususzone wiatrem i słońcem sztokfisze. Skrobało się je na paski i żuło. Kolejny  przysmak to białe mięso rekina zmieszane z krwią, „dojrzewające" w beczkach. Choć smakuje ohydnie (przynajmniej mnie), dostarczało Islandczykom najcenniejszych witamin. Tran z rybiej wątroby (koszmar dzieci drugiej połowy XX w. w Polsce), do dziś stoi na każdym stoliku w dobrych restauracjach.

Wyspiarze niewiele wiedzieli jednak o słodyczach, dopóki nie przypłynął czekoladowy wafelek...

Razem z coca-colą

Do swojej słabości do prince polo przyznał się publicznie w 1999 r. ówczesny prezydent Islandii Olafur Ragnar Grimsson. „Całe pokolenie Islandczyków wyrosło na dwóch rzeczach: amerykańskiej coca-coli i polskim prince polo" – powiedział podczas wizyty w Polsce.

To niezwykłe zderzenie dwóch marek. Pierwsza jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych na świecie; ma za sobą wielki, globalny i bajecznie bogaty koncern, który od 100 lat wydaje miliardy na reklamę. Druga prawie się w świecie nie reklamowała.

Coca-cola i prince polo pojawiły się na Islandii równocześnie na początku lat 60. XX wieku. Jak wspominał w miesięczniku literackim „Akant" Andrzej Jaroszyński, były ambasador RP w Królestwie Norwegii oraz w Islandii, to I sekretarz PZPR Władysław Gomułka zdecydował, że wafelek z Cieszyna trafił na odległą wyspę.

Polska miała wtedy dług wobec Rejkiawiku i Gomułka kazał go spłacić w... wafelkach z zakładów Olza.

Z czasem prince polo stał się tak ważnym elementem wyspiarskiego życia, że trafił do książek islandzkiego noblisty Halldora Laxnessa. – Laxness uwiecznił w swojej twórczości wasze wafelki – opowiadała ze śmiechem oprowadzająca mnie po domu pisarza pod Rejkiawikiem przewodniczka Gudrun. Chodzi o powieść „Kristnihald undir jökli" (Chrześcijaństwo pod lodowcem).

Choć zakłady Olza od początku lat 90. należą do amerykańskiego giganta spożywczego Kraft Foods, do Islandii co roku trafia ok. 140 ton prince polo. I jak pół wieku temu odbiera je i sprzedaje ta sama firma Asbjorna Olafssona.

Wafelek sprzedaje się też w Czechach, na Słowacji, Węgrzech, Litwie, Łotwie, Ukrainie. Tam nazywa się Siesta, ale nigdy nie zrobił takiej furory jak w Islandii.

– Polskie marki nie są znane w świecie, może poza kilkoma wyjątkami w poszczególnych krajach, jak właśnie Prince Polo, dziecięce buty Bartek, mrożonki Hortex czy Wyborowa... To jednak za mało, by mówić, że mamy marki, które są za granicą rozpoznawalne – ocenia Ryszard Petru, partner w firmie PricewaterhouseCoopers (PwC). Jego zdaniem polska marka „źle się kojarzy w Europie Zachodniej – ze złą jakością i niską ceną". Dlatego firmy wolą sprzedawać swoje wyroby pod nazwami spółek zarejestrowanych na lokalnych rynkach. Tak było w wypadku Polskiego Koncernu Mięsnego Duda, który próbował wprowadzić na rynek niemiecki wyroby z dziczyzny.

Niemiec lubi to, co zna

– Przejęliśmy polską firmę w Wałbrzychu, która została wcześniej kupiona przez firmę niemiecką i znalazła się na granicy upadku. Uruchomiliśmy produkcję dziczyzny na niemiecki rynek. Reklamowana była jako produkt z czystych polskich lasów, ekologiczny. Szybko się z tego wycofaliśmy, bo sprzedaż była niewielka. Teraz sprzedajemy to z sukcesem pod marką Hunter Wild. Z etykiety kupujący nie dowie się, że to produkt z Polski. Jako producent występuje tam nasza spółka zarejestrowana w Niemczech. Dlaczego? Bo tamtejszy konsument nie chce eksperymentów z obcymi produktami;  lubi to, co zna. Nieważne, jaka jest jakość, ważny jest marketing – tłumaczy prezes Maciej Duda.

Niemiec nie wie więc, że sok jabłkowy, który wypija, pochodzi z Polski. Meble w jego domu zrobiły polskie zakłady, podobnie jak wiele sprzętów gospodarstwa domowego. Nie wie, że jego ulubione cukierki mleczne z ciągnącym się karmelowym nadzieniem to polski wynalazek przedwojenny i marka Krówka.

Maciej Duda zwraca uwagę, że jeżeli świat kojarzy polskie mięso czy kiełbasę, to raczej tam, gdzie jest dużo Polonii – w Wielkiej Brytanii, USA czy zachodzie Europy. Tam wzięcie mają marki kiełbas Żywiecka, Krakowska czy sztandarowy mięsny produkt eksportowy PRL – konserwowa szynka Krakus. - By wypromować i utrzymać zainteresowanie marką potrzeba nie tylko czasu, ale i wielkich pieniędzy. Polskich firm na to nie stać – dodaje Duda.

Zdaniem Ryszarda Petru dochodzi też przekonanie, że niektóre marki nie są wcale naszą chlubą. Nie chcemy być postrzegani np. jako kraj wódki. Choć mamy tu kapitalny argument: pierwszą zarejestrowaną marką wódki na świecie jest polski produkt Wyborowa (1927 r.).

W tegorocznym rankingu Intengible Business – 100 najsilniejszych marek alkoholowych świata – jest jedna z Polski. Właśnie Wyborowa. Wśród wódek zajmuje dziesiąte miejsce, a wśród 100 najmocniejszych alkoholowych marek jest na 74. Marka w kategorii brend perception (odbiór marki) jest oceniana jako mocna. Lepiej niż np. Campari Bitters czy rosyjski numer jeden w grupie premium – Russian Standard.

Wyborowa została oceniona na 5,6 pkt (na 10), a np. lider rynku – rosyjski Smirnoff grupy Diageo dostał 5,8 pkt. Ale rynek alkoholi jest jednym z najtrudniejszych na świecie. Panuje na nim ogromna konkurencja, a koncerny prześcigają się w wysokości wydatków na reklamę.

Sens inwestycji w reklamę potwierdza inny znany ranking alkoholowych marek „The IWSR's Top 50 international spirits list". Tu kryterium podstawowym jest wielkość sprzedaży (wg kartonów 9-litrowych). W najnowszym notowaniu z 6 sierpnia marki Sobieski i Wyborowa są w pięćdziesiątce.

Wódka Sobieski francuskiej grupy Belvedere SA już cztery lata temu reklamowana była na amerykańskim rynku jako produkt polski. Sprzedaż szybko rosła.W tym roku na czele najszybciej rosnących marek pod względem sprzedaży są dwie wódki: Żubrówka koncernu CEDC oraz Krupnik Belvedere SA.

Leszek Wiwała, prezes Związku Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy, ocenia, że nasza wódka jest niewykorzystaną szansą. – Mamy tradycje i wysokiej jakości produkty, ale żeby był sukces, trzeba zorganizować profesjonalną promocję na świecie. Powinni się w nią zaangażować producenci, samorządy i państwo. Wśród prezentów dobry alkohol powinien być czymś naturalnym. Tak robią np. Brytyjczycy, promując swoją whisky, czy Francuzi – wino lub koniaki. A Polacy – samorządowcy czy dyplomaci – wstydzą się tej narodowej branży. Niesłusznie, bo znana marka to dobro narodowe i wartość dodana dla gospodarki – dowodzi Wiwała. Liczy się też chwytliwa nazwa. Bo który Niemiec czy Chińczyk wymówi „żołądkowa gorzka" czy „pieprzówka"? W USA żubrówka sprzedawana jest jako ZUBR Bison Grass Vodka.

Zielony jamnik w Emiratach

Ryszard Petru jest zdania, że polską silną markę mogą zbudować wyłącznie przedsiębiorstwa prywatne . Takie firmy już są. Producent autobusów z zielonym jamnikiem – Solaris Bus & Coach zajmuje trzecią pozycję na rynku niemieckim. Przed nim są tylko miejscowi giganci – Man i Mercedes.

– Siłę marki budujemy od 12 lat. Dwie trzecie naszej produkcji kierujemy na eksport do 25 krajów Europy, ale także do Zjednoczonych Emiratów Arabskich czy Rosji. Sprzedajemy autobusy jako produkt polski, i tak było od początku. Inwestujemy w reklamę i promocję, ale równie ważny jest udział w targach i wystawach. Co roku jest ich kilkanaście na całym świecie. Zawsze tam jesteśmy. W naszej branży Polska jest rozpoznawalna, bowiem kilka dużych firm u nas produkuje środki transportu – opowiada Mateusz Figaszewski, szef biura prasowego wielkopolskiej spółki.

Silną marką w branży jachtowej jest Delphia ze stoczni w mazurskim Olecku. Zbudowali ją bracia Piotr i Wojciech Kotowie. Zaczynali 22 lata temu z siedmioma pracownikami. Dziś mają największą stocznię jachtową w Polsce, a ich łodzie robią furorę od RPA i Nowej Zelandii po Stany Zjednoczone i Kanadę. Delphia 33 został uznany za najlepszy jacht importowany do USA. W tym roku Delphia 31 zdobył tytuł Chorwacka Łódź Roku 2012.  Do stworzenia i wypromowania włas-nej marki trzeba mieć kapitał. Ale nasze banki nie stwarzają stoczniom korzystnych możliwości kredytowych. Bracia Kotowie produkują więc dużo łodzi motorowych na zamówienie amerykańskiego klienta i dzięki temu zdobywają kapitał na rozwój.

– Kotowie robią własne konstrukcje jachtów żaglowych i sprzedają je w świecie pod polską marką – podkreśla kapitan Krzysztof Baranowski.

Niedawno w świat poszła wiadomość, że Ingvar Kamprad, właściciel i twórca koncernu meblowego Ikea, sprzedał markę jednej ze swoich spó-łek za 11,9 miliarda dolarów. Eksperci uznali cenę za w pełni rynkową, ale wyjaśnienia celu transakcji nie ma. Skromnie żyjący miliarder wszystko podporządkował firmie. Dojście do pierwszej setki najdroższych marek globalnych (tegoroczny ranking BrandZ – na czele Apple, Ikea jest 89.) zajęło temu synowi szwedzkiego farmera 69 lat. Ikea pojawiła się w 1943 r. Jest przykładem, że w ubogim (wtedy) kraju farmerów i rybaków można stworzyć jedną z najważniejszych marek świata.

– Z kraju rolniczego, takiego jak Polska, trudno się przebić na rynku globalnym z silną marką. To się na szczęście zmienia, ale rośnie też konkurencja, szczególnie azjatycka – ostrzega Petru.

Azjaci, a konkretnie Japończycy z Lotte Group, dwa lata temu kupili najstarszą (160 lat) i najsilniejszą na polskim rynku słodyczy markę E. Wedel. I co? Nie wiadomo. O Wedlu w świecie cicho. Firma o planach zagranicznych rozmawiać nie chce.