Wirujący bąk TVN

Niepostrzeżenie gdzieś obok polskiego świata rzeczywistego powstał świat alternatywny. Świat rozrywki stworzony przez koncern medialny ITI, istniejący w jego licznych kanałach telewizyjnych z TVN na czele, a w ostatnim czasie już – wraz z filmem „Kochaj i tańcz” oraz bestsellerem wydanym pod nazwiskiem fikcyjnej bohaterki jednego z seriali – wychodzący poza telewizję.

Mechanizm działania tego świata jest prosty jak dziecięcy bąk. Każdy, kto kiedykolwiek się nim bawił wie, że raz nakręcony potrafi bardzo długo się kręcić wokół własnej osi, powtarzającymi się barwami wprawiając widzów w zachwyt. W świecie ITI także kolory intensywnie wirują: ci sami ludzie są gośćmi jednych programów, a gospodarzami innych, na jednym kanale są w jury teleturnieju, a na drugim bohaterami telewizyjnego show. Oglądając tylko kanały koncernu ITI, można by odnieść wrażenie, że ludzkość składa się wyłącznie z tych samych kilkudziesięciu osób.

[srodtytul]Sami swoi[/srodtytul]

Główna zasada, jaką kieruje się ITI w kreowaniu ramówek swoich kanałów, jest prosta. Widzowie lubią to, co znają. Dlatego trzeba robić wszystko, aby w jak najkrótszym czasie mogli jak najczęściej oglądać i jak najlepiej poznać swoich ulubieńców. Począwszy od serialowych aktorów, przez dziennikarzy, prezenterów, na pogodynkach skończywszy. Od tego w dużej mierze zależy powodzenie programu.

Tak więc, kiedy TVN rusza z nowym programem rozrywkowym, możemy być pewni, że jego uczestników i prowadzących zobaczymy: w paśmie śniadaniowym, gdzie opowiedzą o kulisach powstawania programu, ciężkiej pracy i fantastycznej ekipie, u Kuby Wojewódzkiego, gdzie trochę poprzeklinają, powiedzą, czy lubią seks i dlaczego, u Szymona Majewskiego, gdzie powygłupiają się i mniej lub bardziej pozwolą z siebie zrobić pociesznych głupoli, żeby pokazać, że mają dystans do siebie i poczucie humoru.

Po drodze będzie jeszcze być może wizyta w TVN Style w programie dla młodych mam lub w jakimś innym talk-show. Kolejność dowolna. – To dosyć powszechna praktyka w zagranicznych koncernach medialnych, francuskich czy niemieckich, że promuje się na wszystkie sposoby własną stajnię aktorsko-dziennikarsko-prezenterską. I nie ma w tym nic złego. TVN po prostu wykorzystał niszę na polskim rynku i ciągle wyprzedza konkurentów o lata świetlne w wykorzystaniu potencjału telewizji, w zrozumieniu, że telewizja nie służy wyłącznie do zarabiania pieniędzy. Że dzięki niej można kreować własny świat – mówi Eryk Mistewicz, specjalista od kreowania wizerunku.

ITI stworzył rzeczywistość, w której co jakiś czas zmieniają się konfiguracje ludzi i programów. Zbiór elementów pozostaje jednak ten sam. I tak ci sami ludzie najpierw występują w TVN-owskich serialach, potem w programach rozrywkowych (Marta Żmuda-Trzebiatowska, Anna Guzik), ci sami prowadzą programy rozrywkowe i telewizje śniadaniowe (Marcin Prokop, Kinga Rusin) lub robią przegląd porannej prasy (Szymon Hołownia).

Na tydzień przed oficjalną premierą filmu „Kochaj i tańcz” na dowolnym kanale należącym do grupy ITI średnio co pół godziny: zwiastun filmu. W „Dzień dobry TVN”: materiał, jak wyglądało kręcenie kulminacyjnej sceny plus wypowiedzi aktorów prosto z planu filmowego.

W sobotę, dzień po premierze, którą prowadził, a jakże, Marcin Prokop (prowadzący „Dzień dobry TVN” i „Mam talent”), na kilku kanałach wyświetlano program „Kochaj i tańcz kulisy”. W niedzielę aktor grający jedną z głównych ról Mateusz Damięcki odwiedził TVN Warszawa, a w poniedziałek wraz z filmową partnerką gościł u Szymona Majewskiego.

Za tydzień lub dwa przyjdzie pewnie kolej na wizytę u Wojewódzkiego. Do tego wspomniany Damięcki od kilku sezonów gra w TVN-owskim serialu, wystąpił już także w jednej z edycji sztandarowego show TVN „Taniec z gwiazdami” (jako gwiazda). Dodajmy jeszcze tylko, że w filmie obok Damięckiego wystąpili uczestnicy kilku edycji tanecznego show TVN, znani i lubiani przez młodszą publiczność. Krótko mówiąc: sami swoi.

[srodtytul]Od rozrywki do polityki[/srodtytul]

Bąk kręci się w najlepsze. Nawet nie trzeba go dokręcać, bo skutecznie nakręca się sam. Nikomu wcześniej w Polsce nie udało się stworzyć podobnego medialnego Matriksa. – W pewnym sensie podobny mechanizm próbowała swego czasu stworzyć Nina Terentiew w TVP. Agata Młynarska pojawiała się niemal w każdym programie TVP i piśmie kobiecym. Ale Terentiew nie wpadła na to, aby jej gwiazdy wypowiadały się o tym, co sądzą na temat polityki międzynarodowej prezydenta. A TVN poszedł na całość – dodaje Eryk Mistewicz.

Socjolog Barbara Fedyszak-Radziejowska dodaje, że ITI znalazł bardzo dobry sposób, aby przywiązać do siebie widza w pełnym wymiarze, od rozrywki do polityki. – Tak tworzy się własną publiczność w znaczeniu socjologicznym, czyli ludzi, którzy się nie znają, a jedyną łączącą ich więzią jest to, że oglądają ten sam kanał czy program – tłumaczy dr Fedyszak-Radziejowska. Dostrzega jednak też niebezpieczeństwa: – Mając własną wierną publiczność, TVN automatycznie staje się atrakcyjnym partnerem dla polityków, dla których tę publiczność jest w stanie zaktywizować, zmobilizować – podkreśla.

Sukcesem ITI jest przekonanie, że świat wykreowany przez koncern jest jedynym ciekawym, ważnym i godnym uwagi. W końcu to tu występują najgłośniejsze gwiazdy...

– W ten sposób daje się swojej publiczności poczucie wyższości nad resztą. Świat, który nie jest naszym światem, jest zawsze obciachowy. Przykładowo, gdyby nie uzależnienie od TVN, to oglądanie „Szkła kontaktowego” czy panów Wojewódzkiego i Majewskiego wydawałoby się niezbyt wyszukaną rozrywką. Tymczasem publiczność tych programów ma poczucie, że są to programy wyższego lotu – podkreśla Barbara Fedyszak--Radziejowska.

Aby Matrix TVN był bardziej sugestywny, musi dawać wrażenie, że jest częścią świata rzeczywistego. Dlatego do całkiem realnych księgarń trafiła w listopadzie 2008 r. książka „Kaktus w sercu”, której autorką jest Barbara Jasnyk, fikcyjna postać, bohaterka TVN-owskiego serialu „Teraz albo nigdy”. Co więcej, wciąż utrzymuje się na liście najczęściej kupowanych książek. To chyba pierwszy tego typu chwyt marketingowy w Polsce. I, jak większość pomysłów ITI, skuteczny.

[srodtytul]Fabryka gwiazd[/srodtytul]

Stacje telewizyjne należące do ITI mają niezwykłą zdolność produkowania własnych gwiazd, ekspertów i autorytetów. Gwiazdą (według kryteriów TVN) może zostać nawet pogodynka pracująca w niszowym TVN Meteo. Na początek pojawi się jej zapowiedź pogody między serwisami informacyjnymi w TVN 24, potem pogodynka trafi do pasma śniadaniowego. Jeśli się okaże, że widzowie pogodynkę polubili – może dostać nawet własny program na którymś z kanałów. Dziś TVN-owskie pogodynki prowadzą programy kulinarne (Omenaa Mensah) i reportażowo-rozrywkowe (Agnieszka Cegielska).

Ukoronowaniem kariery i przypieczętowaniem statusu gwiazdy jest występ w tanecznym show „Taniec z gwiazdami”. Obie wymienione panie dostąpiły tego zaszczytu. W obecnej edycji także mamy pogodynkę – Dorotę Gardias.

Kolejnym brylantem w gwiazdorskiej koronie ITI ma być Szymon Hołownia. Na razie ten diament wciąż jest szlifowany. Były publicysta religijny „Gazety Wyborczej” i „Newsweeka”, dziś wiceszef kanału Religia TV, został już wypróbowany w swojej nowej roli – wraz z uznaną już gwiazdą TVN Marcinem Prokopem poprowadził pierwszą polską edycję show „Mam talent”. Wyszło średnio, ale praca nad Hołownią trwa. Raz w tygodniu prowadzi obecnie poranny przegląd prasy w TVN. Wizytę u Wojewódzkiego już zaliczył. W drugiej edycji „Mam talent” gwiazda Szymon Hołownia będzie świeciła już blaskiem porównywalnym z blaskiem Prokopa.

[srodtytul]Wśród butów i odkurzaczy[/srodtytul]

Równie ciekawą kwestią jest kreowanie własnych ekspertów. Sztandarowym przykładem jest tu pedagog Dorota Zawadzka – bohaterka programu „Superniania” w TVN, która stała się ekspertem wielu programów w stacjach ITI i wydała książkę poradniczą. Podobnie wykreowano stylistę Tomasza Jacykowa, który swój status fachowca zdobył dzięki występom w TVN. Oboje nadal występują głównie w kanałach ITI, obecnie już jako znani eksperci od wychowania dzieci i mody. Podobnie ekspertami w dziedzinie ekonomii w TVN 24 są dziennikarze TVN CNBC Biznes. W telewizji śniadaniowej ekspertami od polityki są z kolei dziennikarze z programu informacyjnego „Fakty”.