Kiedy miliarder z Doliny Krzemowej, który jeszcze rok temu nonszalancko ogłosił, że „ludzie nie chcą płacić za newsy w sieci”, a druk „będzie martwy za 20 lat”, nagle kupuje legendarny dziennik „The Washington Post”, musi zacząć furczeć nie tylko w dziennikarskim światku. I furczy: to nie jest pierwszy przypadek, gdy słynny tytuł prasowy zmienia właściciela, ale nigdy wcześniej nie było takiego nabywcy.

Łyżka do pieniędzy

Jeff Bezos jest współtwórcą i szefem Amazon.com, pioniera internetowego handlu, dziś jednego z gigantów tzw. nowej gospodarki. W marcu 2013 roku, jak skrupulatnie podają amerykańskie media, wartość jego osobistego majątku wynosiła 25,2 miliarda dolarów.
To pracoholik-szczególarz, a jednocześnie wizjoner: dwa dziesięciolecia temu tchnął, jak Mesjasz, nowe życie w murszejący biznes książkowy. Od tego czasu pokazał jeszcze kilka razy, że umie wytyczać nowe drogi tam, gdzie inni widzą wyłącznie chaos i upadek. „Jeffo” wydaje się więc idealnie pasować też na zbawcę gwałtownie topniejącego biznesu prasy drukowanej.

„Washington Post" zatrudnia grubo ponad 600 osób na etatach – stanowczo zbyt wiele

Wśród dziennikarzy szczególnie wybuchł entuzjazm: on po coś przecież kupuje tę ikonę przemysłu „martwych drzew i brudzącej farby”, prawda? Przyniesie upragniony przełom. Rozkmini, jak naprawić przetrącony przez Internet model biznesowy prasy. Powie wreszcie, jak przerzucić do sieci nie tylko kontent publikacji, ale też łyżkę zdolną do zgarniania pieniędzy.

Posypały się artykuły, analizy, cytaty. Niektóre tuzy dziennikarskiej branży w Stanach i w Anglii nie kryją nadziei, że miliarder po prostu weźmie zasłużoną redakcję na garnuszek. Bo „Post” kiedyś obalił prezydenta Richarda Nixona (ktoś pamięta aferę Watergate?), a ostatnio znów wstrząsnął waszyngtońskim establishmentem, publikując rewelacje Edwarda Snowdena. Bo bez prasy trudno wyobrazić sobie demokrację i bla-bla-bla.

Kochanego Jeffo, rozumują koleżanki i koledzy, na taki gest byłoby stać: te ćwierć miliarda dolarów, jakie wyda na odkupienie tytułu od rodziny Grahamów, reprezentuje mniej niż 1 procent jego osobistego majątku. Więc by mu specjalnie nie ubyło, gdyby też zgodził się po prostu dosypywać brakujące kilkanaście (OK: z czasem pewnie kilkadziesiąt) milionów rocznie do bieżących operacji dziennika. Ponieważ zakup jest prywatny – kupuje Bezos, nie firma Amazon – wreszcie zniknie presja ze strony analityków giełdowych i akcjonariuszy, by „WaPo” co kwartał generował jakiś profit…

Czas na lobbing

Być może komentatorzy są dobrze poinformowani i nowy właściciel właśnie tak postąpi, przynajmniej na początku. Jednak po dekadach prasowych pouczeń, że górnicy czy hutnicy powinni mężnie godzić się z realiami rynku, dziennikarzowi głupio jest dzielić takie nadzieje.

Poza obciachem rzuca się w oczy, że koleżeństwo, przynajmniej w części, straciło wiarę. Lata średnio udanych (w większości) eksperymentów, trzebienia newsroomów i osłabiających produkt reorganizacji sprawiły, że wielu prominentnych dziennikarzy nie ma już nadziei na happy end dla branży. Szczególnie za oceanem, gdzie kryzys prasy drukowanej zaczął się kilka lat wcześniej niż u nas; jak terminalnie chorzy, niektórzy bracia i siostry weszli już chyba w fazę rezygnacji, pogodzenia z losem.

Część analityków lansuje cyniczny pogląd w kwestii, dlaczego Bezos wydał trochę drobnych na „The Washington Post”. Miał zrobić to, kierując się kalkulacją, która nie ma wiele wspólnego z dobroczynnością ani ambicjami rewolucjonizowania kolejnej „starej” branży. Jeffo, ich zdaniem, kupił po prostu dostęp do czytelników konkretnej, unikalnej gazety, którą przy śniadaniu czytają najważniejsi politycy i biurokraci w Stanach.

Okopana na Zachodzie kraju branża IT do niedawna omijała centrum władzy na Wschodnim Wybrzeżu szerokim łukiem. W odróżnieniu od tradycyjnych firm skąpiła grosza na lobbing w Waszyngtonie, była ponad to. Ostatnio magnaci Krzemowej Doliny zdali sobie jednak sprawę, że natknęli się na barierę dalszego wzrostu – regulacyjną i polityczną właśnie.

Amerykański rząd i Kongres potrafią nakładać na krzemowe kolosy skandaliczne obowiązki, co pokazała afera ze szpiegowskim systemem PRISM. Mogą publicznie stawiać je na cenzurowanym, o czym przekonała się firma Apple, gdy komisja senacka zaczęła sprawdzać, czy jej szefowie nie są zbyt cwani w unikaniu krajowych podatków. Władze, nie tylko amerykańskie, potrafią hamować rozwijanie niektórych technologii (mapy ze zdjęciami ulic czy okulary Google) albo nieznośnie wolno podejmują reformy np. systemu podatkowego, które są nieodzowne do usprawnienia dystrybucji dóbr na terenie kraju (o to od dawna nieskutecznie dobija się Amazon).

10 tysięcy lat

Opinia publiczna – co jest może najgroźniejsze – zaczyna być zaalarmowana zagrożeniami dla prywatności, jakie niesie Big Data. A to może zaowocować trudnymi do przewidzenia restrykcjami na obecne i przyszłe technologie. Dlatego najwięksi z Krzemowej Doliny, również ci skłóceni ze sobą, już się skrzyknęli i na początek zrzucili się po milionie dolarów na wspólny lobbing w stolicy. Jeśli przez jakiś czas Bezos będzie subsydiował „WaPo”, opłaci mu się per saldo. Czy wpływowi czytelnicy nadal uważaliby taką gazetę za wiarygodną, jest kwestią osobną.

Oprócz cynicznej, krążą też bardziej optymistyczne teorie, dlaczego u progu wieku średniego miliarder postanowił zostać też wydawcą prasy (w pakiecie z „WaPo” przejmuje też kilka tytułów lokalnych). Pomińmy trochę sarkastyczną analogię z „syndromem restauracyjnym”: wielu bogaczy z Doliny około 50. roku życia wchodzi bez przygotowania w biznes restauracyjny, bo wydaje im się łatwy, a oni, już lekko znudzeni, szukają odmiany; prawie zawsze kończy się to kosztowną klapą.

Zauważmy za to prosty fakt: niewielu ludzi na planecie ma tak unikalny jak Bezos zestaw cech osobowych, umiejętności i doświadczeń. I praktycznie nieograniczony potencjał finansowy. Pierwsza motywacja, lobbystyczna, wcale nie stoi w sprzeczności z drugą. Jeśli ten przedsiębiorca faktycznie zechce skupić uwagę na tym, jak uwspółcześnić biznes gazetowy, może tego dokonać – z czasem.

Czas jest tu kluczowym elementem. Bezos jest znany z tego, że myśli i inwestuje w długiej perspektywie. Jego udział w finansowaniu projektu budowy mechanicznego zegara w głębi teksańskiej góry, który ma chodzić przez… 10 tysięcy lat, świadomie symbolizuje to podejście. Zegar ma wypuszczać powietrze z balonu pychy współczesnego człowieka – tłumaczył dziennikarzom. Co z naszego świata, co z naszych ambicji i rzekomo wiekopomnych osiągnięć, ma szansę przetrwać 10 tysięcy lat? Gdy ten zegar wreszcie stanie, pewnie nie będzie już Stanów Zjednoczonych, może też ludzi…

Chirurgia w newsroomie

Amazon oraz kolejne biznesy, które wciąż rodzą się w korporacyjnych strukturach tej firmy, nie są efektem czyjejś iluminacji czy genialnie trafnej intuicji. To są projekty wykalkulowane i cierpliwie, krok po kroku udoskonalane. Projekty Amazona dostają wiele lat na to, by stały się zyskowne. Bo to, zdaniem Bezosa, jest możliwe dopiero gdy długofalowy, dobrze pojęty interes przedsiębiorstwa i jego klientów schodzą się razem.
Aby osiągnąć taki pożądany stan rzeczy, trzeba inwestować, być innowacyjnym, bez przerwy poszukiwać nowych rozwiązań i nie bać się popełniać błędów. Gdy wejdziemy w ślepą uliczkę, po prostu wychodzimy z niej i szukamy innego podejścia do problemu, aż do skutku. Taki proces musi kosztować i musi trwać.

Inną nadzwyczajną umiejętnością, którą nowy wydawca „WaPo” może wnieść do biznesu gazetowego, jest obsesyjne wręcz skupienie uwagi całej organizacji na potrzebach klientów oraz zdolność do angażowania ich w sposób dalece wykraczający poza ramy zwykłej transakcji.

Arianna Huffington, redaktor naczelna „The Huffington Post”, ujęła to tak: „Pierwszą rzeczą, od której Jeff Bezos powinien zacząć, jest doprowadzenie odbiorców gazety do podobnie nieprawdopodobnego poziomu zaangażowania, jaki stał się faktem w Amazonie. Zawsze twierdziłam, że przyszłością dziennikarstwa są rozwiązania hybrydowe – łączące najlepsze umiejętności mediów tradycyjnych, jak dokładność, obiektywizm i weryfikacja faktów, z najlepszymi narzędziami świata cyfrowego, jak szybkość i zaangażowanie.

Dziennikarstwo przechodzi od epoki prezentacji do epoki uczestnictwa. To właśnie Bezos wniósł do handlu i oczekuję, że będzie to kontynuował w »The Washington Post«.
Interesująca, choć dla dziennikarskiego środowiska przykra, jest inna, zgodna obserwacja ekspertów z nowych i starych mediów, którzy dziś spieszą z nieproszonymi radami do Bezosa. „WaPo” zatrudnia grubo ponad 600 osób na etatach – zbyt wiele. W porównaniu z jakościowymi tytułami w Europie, jak np. brytyjski „The Guardian”, o jedną trzecią więcej.

Jakościowe dziennikarstwo oczywiście musi kosztować, ale czy aż tyle? Czy pod każdym, nawet trywialnym artykulikiem, musi być podpisanych co najmniej kilku reporterów oraz autor „wiodący”? Przy amerykańskim poziomie płac i kosztów socjalnych, topowy dziennikarz czy redaktor rocznie kosztuje wydawcę ok. 150 tys. dolarów. Pojawiły się wyliczenia, że wystarczyłaby radykalna chirurgia w newsroomie i działach wydawniczych, by deficytowa gazeta już dziś znalazła się na plusie.

Nie ścigać fali

Mało kto ma wątpliwości, że pod rządami Bezosa ten stan rzeczy zacznie się zmieniać. Na razie nowy właściciel stąpa ostrożnie: obiecał, że ani jego prywatna agenda, ani interesy Amazona nie będą miały wpływu na redakcję, co zostało skwapliwie odnotowane. Podobnie jak to, że kierownictwo gazety, włącznie z wydawcami, pozostaje na swoich miejscach. Reszta jednak, jak mawiają Amerykanie, is anyoness guess – tyle poglądów, ilu wypowiadających się.

Bezos lubi mawiać, że w biznesie nie ma sensu „ścigać fali”, gonić za najnowszą gorącą technologią, pomysłem, modą. Lepiej ustawiać się w miejscu, gdzie przyjdzie następna fala i nas poniesie… Chcę wierzyć, a ze mną chyba wielu dziennikarzy i wydawców na świecie, że Jeffo jednak wypatrzył coś w miejscu, gdzie dziś grzęźnie biznes gazetowy. Że kupił „WaPo” po prostu dlatego, że uznał, iż dzienniki, przynajmniej te najlepsze, o solidnym znaczeniu, jeszcze mają rolę do odegrania w zmieniającym się świecie. Muszą się bardzo zmienić, ale warto nad tym nadal pracować.

Do tej pory Jeffrey Preston Bezos nie poniósł porażki w swojej pracowitej drodze do statusu jednego z 20 najbogatszych ludzi na świecie. Życzmy mu, żeby tak zostało. Uzbrójmy się w cierpliwość. Ale na wszelki wypadek, pracujmy też we własnym zakresie, jak do tej pory.

Autor jest pisarzem i publicystą, był redaktorem naczelnym pism „Cash”, „Super Express” oraz telewizji Superstacja