Żeby znaleźć takie miejsca, musimy przenieść się do wschodnich Indii. W tamtejszych dwóch stanach: Bihar i Jharkhand stworzono radio, które działa tylko dzięki temu, że jego słuchacze porozumiewają się stacją puszczając sygnały na odpowiedni numer.
Przełomowy pomysł z Indii
Stacja nazywa się Kan Khajura Tesa, co dosłownie oznacza „stacja stonoga". Jej symbolem jest uśmiechnięta od ucha do ucha (jeżeli jest to tylko dla niej możliwe) stonoga, w którą wpisano numer telefonu, po jednej cyferce na każdy człon tułowia. Wystarczy zadzwonić na 180030000123, rozłączyć się nie nawiązując połączenia i można słuchać radia. Przez 15 minut, potem kolejny raz trzeba puścić sygnał. Wszystko za darmo, bez żadnych ukrytych kosztów dodawanych do abonamentów, jedynie z korzyścią dla odbiorcy.
Podczas gdy mieszkańcy indyjskich stanów mają darmową rozrywkę, z Radia Stonoga czerpią korzyści jego pomysłodawcy. Stację stworzył lokalny oddział światowego koncernu Unilever, który na falach mobilnego radia z powodzeniem reklamuje swoje produkty. Dane z pierwszych miesięcy prowadzenia przedsięwzięcia wyprzedziły oczekiwania, firma mogła zrezygnować z umieszczania reklam w pozostałych stacjach radiowych w regionie. Podczas tegorocznej edycji festiwalu reklamowego w Cannes, Radio Stonoga zostało nagrodzone złotym lwem w kategorii mobile.
Strzał w dziesiątkę
Strategia stworzenia radia w regionie, w którym prąd bywa dostarczany do domów jedynie przez kilka godzin dziennie, okazała się strzałem w dziesiątkę. W obu stanach, na terenie których działa komórkowe radio, mieszka ponad 130 mln ludzi, z których potencjalni klienci Unilevera mogą wygenerować dodatkowe 25 mld dolarów. Hindusi mogą nie mieć stałego dostępu do prądu, ale nasycenie telefonami komórkowymi sięga 85 proc. Telefon ma trzy razy więcej osób niż telewizor. Smartfonów jest w Indiach coraz więcej, ale podstawowymi aparatami są komórki starszego typu, proste, średniozaawansowane w swoich funkcjonalnościach gadżety. Jeżeli mobilne radio miało odnieść sukces, nie mogło polegać na aplikacjach do ściągnięcia z określonych stron czy sklepów, ale musiało bazować na najprostszym możliwie mechanizmie.
Twórcy pomysłu zakładali, że w ciągu pół roku działalności dotrą do 10 proc. populacji regionu. Udało im się przyciągnąć do radia aż 25,5 proc. W pierwotnych planach chciano osiągnąć od 6 do 7 mln sygnałów puszczanych do stacji przez pierwsze 6 miesięcy. Okazało się, że słuchacze dzwonili w liczbie nawet 200 tys. dziennie. 24 mln osób puściło stacji sygnał, stałymi słuchaczami stało się 8 mln. Radio Stonoga pobiło wyniki pozostałych stacji radiowych w regionie. Każdego dnia jest odsłuchiwanych łącznie 13 tys. godzin transmisji, a od początku działalności osiągnięto już 2,3 mln nadanych godzin. No i wreszcie najważniejszy dla marketingowców parametr – za cenę zaledwie 4 centów na odbiorcę można było dostarczyć 70 mln odsłuchań reklam. Dzięki temu skutecznie zwiększono świadomość wielu marek i produktów firmy Unilever.
