Firmy inwestują w reklamy z celebrytami

- Często bywa tak, że specjalista od marketingu myśli: nie mam pomysłu na promowanie marki, zatrudnię kogoś znanego do reklamy - ostrzegał na konferencji o skutecznym wykorzystaniu celebrytów w reklamach zorganizowanej przez dom mediowy ZenithOptimedia Group Polska Roman Jędrkowiak, były wieloletni szef marketingu Banku Śląskiego ING.

Jędrkowiak odpowiadał m.in. za kampanie reklamowe banku z Markiem Kondratem (który według rankingu "Forbesa" jest najcenniejszym polskim celebrytą - jego udział w reklamie "Forbes" wycenia na 912,5 tys. zł). Jego zdaniem na rynku jest bardzo dużo złych reklam z celebrytami.

- Jeśli szef marketingu nie ma długoterminowej strategii i pomysłu na to, jak taką osobę wykorzystać w reklamie, lepiej nie korzystać z niej w ogóle. Bo to oznacza i koszty i ryzyko w sytuacji, gdy np. celebryta zostanie gdzieś niekorzystnie opisany - argumentował.

Podobnie uważa Michał Dolny, szef marketingu spółki Netia, która od ponad dwóch lat emituje reklamy z udziałem Tomasza Kota. - Bardzo często marketerzy popełniają błędy przy doborze takiej osoby. Taki wybór to bywa widzimisię kogoś z zarządu lub po prostu stawia się na bardzo medialną osobę - mówi.

Jak przestrzega Robert Kozyra, były wieloletni prezes i redaktor naczelny Radia Zet, za którego kadencji Radio Zet promowane było m.in. wizerunkiem Madonny i Robbiego Williamsa, firmy powinny bardzo dobrze przemyśleć, jaka twarz zostanie wizytówką ich kampanii. - Taka osoba będzie miała większy wpływ na to, jak firma jest postrzegana bardziej niż każda inna kampania bez celebryty - uważa.

[srodtytul]Można dać widzom wybór[/srodtytul]

Netia zrobiła inaczej i pozwoliła wybrać celebrytę do reklamy... widzom. Kampanię oparła na wątku wyborów promujących przy okazji różne cechy oferty Netii, i widzowie spośród Tomasza Kota, Piotra Adamczyka i Magdaleny Różdżki wybrali do kampanii tego pierwszego. W głosowaniu wzięło udział kilkadziesiąt tysięcy osób.- Na początku nie mieliśmy planów kontynuowania tego pomysłu, ale potem zaczęliśmy się nad tym zastanawiać i w końcu postanowiliśmy go kontynuować - mówił Dolny. W rezultacie w wyniku jednej z odsłon kampanii wskaźnik przyłączeń nowych klientów Netii wzrósł między III i IV kwartałem ubiegłego roku ponad trzykrotnie (z ok. 16 tys. do 50 tys.).

Widać jednak, że mimo wielu ryzyk stojących za planem zatrudnienie do reklamy gwiazdę, celebryci są dobrem chętnie wykorzystywanym w reklamie, bo - jak mówi Jakub Potrzebowski, prezes ZenithOptimedia Group Polska - reklam z wykorzystaniem gwiazd jest coraz więcej. Z badań, jakie jego firma przeprowadziła na temat postrzegania reklam z udziałem gwiazd, wynika, że rozpoznawalność reklam z udziałem takich osób jest wysoka (wynosi 59 proc.), a aż 83 proc. deklaruje, że dobrze pamięta reklamy, w których biorą udział celebryci. Najwięcej osób w badaniach ZOG kojarzy Marka Kondrata z Bankiem ING - z prawie 2,5 tys. wskazań reklam z gwiazdami aż 702 dotyczyły właśnie tej gwiazdy, 183 wskazania otrzymał Piotr Fronczewski występujący w reklamie Getin Banku, 103 - Krzysztof Ibisz (Head&Shoulders), 87 - Małgorzata Foremniak (reklama firmy Soraya) 86 razy - Zygmunt Chajzer (promuje Vizir) i 79 - Anna Przybylska (kosmetyki Astor).

[srodtytul]Trudno pozyskać Madonnę [/srodtytul]

Firmy pilnie strzegą informacji o tym, jak opłaca im się zatrudnianie kosztownych twarzy do reklamy. - Fakt, że Bank Millennium kilkakrotnie przedłużył już ze mną kontrakt mówi chyba sam z sobie. Jestem wyposażony w odpowiednie dane na ten temat, ale powiedzieć mogę tylko tyle, że tak, to działa - mówił na konferencji Hubert Urbański, prezenter TVN, który od kilku lat reklamuje Bank Millennium. Jak dodał, w Wielkiej Brytanii już w jednej piątej reklam wykorzystywane są znane twarze, a w USA - w jednej czwartej kampanii reklamowych.

W Polsce międzynarodową gwiazdę światowego formatu wciąż trudno jednak pozyskać. - Dla takich gwiazd udział w jakiejkolwiek promocji za mniej niż kilka milionów euro nie wchodzi w grę. Dlatego, gdy na świecie gwiazdą numerem jeden jest Lady Gaga, my mamy w reklamie Kathy Perry, a gdy rekordy popularności bije Brad Pitt, występuje tu w reklamie Gerard Depardieu - mówi Kozyra. On sam walczył o Madonnę w reklamie Zetki ponad rok, przez bardzo długi czas bez efektu. W końcu udało się niemal cudem.