Strategia cyfrowa czy strategiczna cyfryzacja

Firmy stoją dziś przed wyborem, który można określić „cyfryzacja albo śmierć". W jakim stopniu coraz bardziej wkraczające w nasze otoczenie technologie zmienią mój biznes? I czy można decyzję o wejściu w digital odłożyć w czasie? Co będzie większym błędem: wejście w digital za wcześnie czy za późno?

Na naszych oczach zmienia się rynek usług i produktów, a wraz z nim przyzwyczajenia i oczekiwania klientów. W ciągu ostatniej godziny znaczna część z nas zrobiła być może przelew bankowy, odebrała wyniki badań, zapisała dziecko do szkoły, zarezerwowała pensjonat na weekend i kupiła letnie opony. Co łączy te czynności? Wszystkich można dokonać bez konieczności wychodzenia z domu, za pośrednictwem internetu dostępnego w laptopie, smartfonie lub tablecie.

Cyfrowi tubylcy w centrum zainteresowania

Na rynku wiodącą rolę zaczynają odgrywać konsumenci, którzy urodzili się już w erze internetu, tzw. cyfrowi tubylcy. Już wkrótce będą odpowiedzialni za 40 proc. całkowitej siły nabywczej społeczeństwa, a w 2025 roku nawet 75 proc.

Tylko w ciągu jednego dnia użytkownicy internetu, których liczba w skali globalnej przekroczyła już 3 mld, przesyłają ponad 196 mld e-maili. W ciągu zaledwie sekundy wysyłają ponad 8,5 tys. tweetów, wykonują 47 tys. wyszukiwań w wyszukiwarce Google i dokonują 96 tys. wyświetleń na YouTubie.

W ciągu ostatnich dwóch lat ludzkość wytworzyła dziewięć razy więcej danych niż w całej dotychczasowej historii. To wszystko sprawia, że duża część naszego życia, czy tego chcemy czy nie, przeniosła się do wirtualnej rzeczywistości. Dotyczy to oczywiście również biznesu.

Podobno widzowie nie są w stanie przywiązać się do serialu po obejrzeniu pilota i potrzebują do tego co najmniej trzech odcinków. Dlatego serwisy udostępniające filmy i seriale w internecie, również w Polsce, coraz częściej decydują się na umieszczenie w sieci jednorazowo całych sezonów, bo wiedzą, że ludzie nie chcą czekać tydzień na kolejny odcinek, by poznać losy swoich ulubionych bohaterów.

Z kolei Instagram ogłosił, że już niebawem, po wejściu do serwisu, obejrzymy treści ustawione według osobistych preferencji, a nie chronologii. Wszystko po to, by użytkownicy nie przegapili interesujących ich treści zamieszczanych przez znajomych.

Klienci mają głos

Skąd firmy wiedzą dziś, czego oczekują ich klienci? 24 godziny na dobę przez siedem dni w tygodniu analizują dane o ich zachowaniach. Odpowiednia interpretacja tych danych, dokonana za pomocą nowoczesnych technologii, w tym odpowiednio dobranych algorytmów, może dziś zdecydować o „być lub nie być" danej firmy na rynku. Wygrywają ci, którzy mają jasną strategię działania i potrafią wyjść naprzeciw oczekiwaniom odbiorców swoich produktów i usług. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że wiele, jeżeli nawet nie większość, tych oczekiwań dotyczy obecności w cyfrowej rzeczywistości.

Transformacja cyfrowa dzisiaj nie jest już sposobem na uzyskanie przewagi konkurencyjnej, to konieczność, bez której można wypaść z rynku. Według niektórych prognoz do 2020 roku ponad trzy czwarte firm na liście S&P 500 będą to organizacje, o których dzisiaj jeszcze nikt nie słyszał, a 40 proc. firm z obecnej listy przestanie istnieć w ciągu najbliższych dziesięciu lat. Jak to możliwe?

Stanie się tak dlatego, że młodsze organizacje, te, które powstały zaledwie kilka lat temu, od samego początku lepiej wykorzystują nowe technologie, innowacje, crowdsourcing czy ekonomię dzielenia się (sharing economy). Przedsiębiorstwa z dłuższą tradycją czy „starej szkoły" muszą się tego dopiero uczyć. Co więcej, można się pokusić o stwierdzenie, że im większa organizacja, tym ta nauka może przyjść z większym trudem.

Awangarda cyfryzacji

Oczywiście pewne branże są z powodów naturalnych w awangardzie cyfryzacji: IT, media, telekomunikacja czy bankowość. Zresztą często źródłem ich powstania i sukcesu jest właśnie technologia. Firmy z tych sektorów najlepiej i odpowiednio wcześnie wsłuchały się w potrzeby swoich klientów i zrozumiały, że dziś funkcjonują w erze konsumenta.

Chociaż konsumenci od zawsze mieli możliwość głosowania swoimi portfelami, teraz zyskali jeszcze większą moc, łącznie z tym, że mogą wpłynąć na to, co kupują inni.

Przypomnijmy sobie czasy sprzed cyfrowej rewolucji. Zadowolony lub częściej niezadowolony klient mógł się podzielić swoimi odczuciami z co najwyżej garstką znajomych i rodziny, a swoją skargę, jeśli miał wystarczającą motywację, zamieścić w książce skarg i zażaleń, która smętnie wisiała na sznurku w każdym sklepie lub urzędzie. Dziś funkcję takiej księgi, tylko w niewyobrażalnie większej skali, spełniają Facebook, Twitter czy Instagram. Konsumentom dano głos, a oni sami oczekują, że zostanie on wysłuchany. Dlatego coraz chętniej dzielą się opiniami i doświadczeniami z innymi konsumentami, i to nie tylko tymi z grona znajomych lub przyjaciół.

Rewolucja cyfrowa dała konsumentom narzędzia, władzę, większy wybór i przede wszystkim dostęp do informacji. Jednocześnie ogromnie wzrosła złożoność procesu podejmowania decyzji. Ile razy dziennie i z ilu źródeł docierają do nas reklamy? Jak często bezrefleksyjnie je oglądamy bez zastanowienia się nad ich treścią? Jak trudno dotrzeć do nas z przekazem i jak trudno zaangażować nas na tyle, byśmy zdecydowali się na zakup danego produktu lub usługi? Dokładnie w takiej samej sytuacji są nasi klienci, i to zarówno ci cyfrowi, jak i ci, którzy docierają do nas za pośrednictwem kanałów tradycyjnych.

Dostęp zawsze i wszędzie

Klienci zalewani przez płynące ze wszystkich stron strumienie informacji oczekują łatwego dostępu do treści, które są dla nich istotne w kontekście tego, co w danej chwili robią. Treści te mają być dostępne zawsze i wszędzie, w każdym formacie i na dowolnym urządzeniu. To one stają się poniekąd produktem, ponieważ mają wartość użyteczną dla konsumenta, a jednocześnie wpływają na jego decyzje zakupowe na długo, zanim trafi on na witrynę sklepu internetowego.

Przyciąganie, zdobywanie i zatrzymywanie klienta w tak konkurencyjnym środowisku wymagają wspólnych wysiłków całej organizacji, a oczekiwania konsumentów rosną dużo szybciej niż możliwości ich sprostania po stronie firm.

Luka, która powstaje pomiędzy tymi oczekiwaniami a możliwościami, może się pojawić z rożnych powodów, tak jak różni są klienci, ich przyzwyczajenia i pragnienia. Jednym ze sposobów na jej zlikwidowanie jest oprócz generowania wysokiej jakości treści tworzenie nowych rozwiązań angażujących konsumentów, sposobów na wchodzenie z nimi w interakcje i zapewnianie mu optymalnych, a najlepiej zachwycających doświadczeń.

Żeby jednak to zrobić dobrze, firma musi mieć strategię cyfrową, czyli zdefiniować sposób, w jaki będzie chciała funkcjonować w otaczającej ją cyfrowej rzeczywistości. Nie jest to pojęcie odrębne od strategii biznesowej, ale się w niej zawiera. Według agencji analitycznej Gartner już za pięć lat strategia cyfrowa stanie się tożsama ze strategią korporacyjną.

Sukces w doprowadzeniu do cyfrowego przeobrażenia działalności firmy należeć będzie w dużej mierze do liderów, którzy propagują kulturę zmiany i innowacji oraz mają zdolność łączenia w swoich zespołach multidyscyplinarnych kompetencji.

Wiele przedsiębiorstw na świecie, aby nadać właściwą rangę temu wyzwaniu, tworzy nowe stanowisko: Chief Digital Officera (CDO). Łączy on w sobie kompetencje dyrektora IT, marketingu, strategii, a czasem nawet CEO. Nazywany dyrektorem do spraw technologii cyfrowych CDO jest odpowiedzialny za koordynację transformacji cyfrowej firmy, nie tylko w obszarze wdrażania usług i produktów cyfrowych, ale w każdym aspekcie jej funkcjonowania. Jego rolą jest także reagowanie na zmieniające się potrzeby klientów i kluczowych interesariuszy przedsiębiorstwa, a także bycie niejako pomostem pomiędzy dyrektorem marketingu a dyrektorem IT.

Z danych CDO Club, zrzeszającego w skali globalnej menedżerów odpowiedzialnych za kwestie cyfrowe, wynika, że liczba osób zajmujących to stanowisko rośnie w bardzo szybkim tempie. W 2014 roku takich osób było około tysiąca, a w 2015 roku już dwa razy więcej.

Cyfryzacja równa się postęp

Cyfryzacja zakłóci tradycyjne łańcuchy wartości, struktury organizacyjne, procesy operacyjne i modele przychodów. Mówiąc wprost, nieodwracalnie zmieni każdą branżę i każdą firmę. I nie ma w tym przesady: umiejętne zarządzanie transformacją cyfrową zadecyduje o tym, które firmy przetrwają, a które nie.