Reklama aptek: wykonanie wyroku TSUE czy „zakaz 2.0”?

Końcówka stycznia przyniosła wyraźny sygnał z Brukseli. Komisja Europejska wezwała Polskę do usunięcia uchybienia polegającego na niewykonaniu wyroku Trybunału Sprawiedliwości UE z 19 czerwca 2025 r. (C-200/24), dotyczącego zakazu reklamy aptek. To ważne, bo pokazuje, że w centrum zainteresowania KE nie znajduje się wyłącznie tempo prac legislacyjnych, lecz także ich jakość. Istotą nie jest samo zastąpienie zakwestionowanego art. 94a Prawa farmaceutycznego, lecz to, czy nowy model regulacyjny rzeczywiście usuwa stwierdzoną niezgodność z prawem UE.

Reklama dozwolona

Projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego z 11 grudnia 2025 r. formalnie odchodzi od całkowitego zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych. W jego miejsce proponowany jest model „reklamy dozwolonej, ale ściśle ograniczonej”. Projekt wprowadza definicję reklamy jako działań informujących lub zachęcających do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego w celu zwiększenia sprzedaży asortymentu, usług, świadczeń i programów, a następnie bardzo szeroki katalog zakazów dotyczących treści i form przekazu. Jednocześnie projekt wzmacnia instrumentarium egzekucyjne: przewiduje podwyższenie maksymalnej kary pieniężnej do 100 tys. zł.

Czytaj więcej:

Prawo w firmie

Zakaz reklamy aptek wciąż obowiązuje. Komisja Europejska zdyscyplinuje Polskę?

Komisja Europejska rozpoczęła procedu...

Pro

Etyka zawodowa

TSUE nie zakwestionował jedynie „formalnego brzmienia” art. 94a. Trybunał przesądził, że generalny i bezwzględny zakaz reklamy aptek był środkiem nieproporcjonalnym, naruszającym swobodę przedsiębiorczości, swobodę świadczenia usług oraz standardy wynikające z dyrektywy o handlu elektronicznym. Co kluczowe, Trybunał wyraźnie wskazał, że samo powoływanie się na ochronę zdrowia publicznego nie wystarcza. Państwo członkowskie musi wykazać realny związek przyczynowy i udowodnić, że celu nie da się osiągnąć środkami mniej restrykcyjnymi. Z perspektywy prawa UE decydujący jest bowiem efekt regulacji, a nie jej deklarowany cel.

W tym kontekście szczególne wątpliwości budzi zawarte w projekcie odesłanie do zasad etyki i deontologii zawodowej jako kryterium oceny legalności reklamy aptek. Prawo UE dopuszcza uwzględnianie zasad wykonywania zawodu przy regulowaniu informacji handlowej przedstawicieli zawodów regulowanych, jednak TSUE podkreślał, że nie mogą one prowadzić – wprost ani pośrednio – do generalnego zakazu reklamy, zwłaszcza w środowisku cyfrowym.

Problemem nie jest zatem sama ochrona wartości etycznych, lecz to, że projekt czyni z norm pozaprawnych realny punkt odniesienia dla ingerencji administracyjnej i sankcji. Jeżeli granice legalności reklamy mają zależeć od standardów, które nie są prawem powszechnie obowiązującym i mogą być kształtowane poza procesem legislacyjnym, naruszona zostaje zasada pewności prawa i przewidywalności. Tym bardziej że obowiązujący Kodeks Etyki Farmaceuty wprost przewiduje całkowity zakaz reklamowania przez farmaceutę siebie i swoich usług, co de facto stanowi praktyczne odtworzenie zakazu „tylnymi drzwiami”, przynajmniej dla tych podmiotów aptecznych, które prowadzone są przez farmaceutów.

Inne ograniczenia i prawo UE

Pozostałe projektowane ograniczenia mają charakter wyraźnie kumulatywny. Obejmują m.in. zakaz oferowania jakichkolwiek korzyści (również pośrednich) – w tym odnoszących się do asortymentu nielekowego oraz usług farmaceutycznych i innych świadczeń – zakaz reklamy porównawczej, szerokie i nieostre zakazy perswazji, a także zakaz łączenia reklamy apteki lub punktu aptecznego z informacjami dotyczącymi drogerii czy jakiejkolwiek innej działalności.

Sama liczba ograniczeń nie przesądza jeszcze o niezgodności z prawem UE. W obszarach wrażliwych, takich jak reklama produktów leczniczych, funkcjonują daleko idące restrykcje, co wynika z harmonizacji dokonanej w dyrektywie 2001/83/WE. W przypadku reklamy aptek mamy jednak do czynienia z regulacją działalności przedsiębiorcy per se, opartą na szerokich i częściowo nieostrych kryteriach oraz dodatkowo uzupełnioną o odesłania do norm pozaprawnych. W takim ujęciu pojawia się realne ryzyko „zakazu 2.0”: nawet jeśli poszczególne elementy, oceniane w izolacji, nie stanowią zakazu generalnego, to ich łączne oddziaływanie może prowadzić do podobnego skutku praktycznego.

W świetle orzecznictwa TSUE właśnie taki efekt regulacyjny, a nie formalne brzmienie przepisów, może zostać uznany za obejście wyroku i naruszenie zasady skuteczności prawa Unii. Trzeba też podkreślić, że TSUE nie zakwestionował jedynie całkowitego zakazu reklamy aptek. W myśl jego orzecznictwa niedopuszczalne są nie tylko zakazy całkowite, ale również wszystkie, które nie będą spełniały wymogów prawa UE, w szczególności takie, które ograniczają swobody traktatowe bardziej, niż jest to konieczne do osiągnięcia uznanego przez prawo UE celu.

Czytaj więcej

Prawo

Polsce grożą sankcje za naruszenie unijnego prawa. Chodzi o reklamy aptek

Polska wciąż nie dostosowała się do wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE), kt...

Wyrok, który nie jest wyjątkiem

Projekt nowelizacji nie odnosi się wprost do szerszej linii orzeczniczej TSUE, a rozstrzygnięcie w sprawie C-200/24 nie funkcjonuje w próżni. Wpisuje się ono w utrwaloną linię orzeczniczą TSUE dotyczącą granic dopuszczalnych ograniczeń komunikacji rynkowej w sektorze ochrony zdrowia. Trybunał konsekwentnie rozróżnia reklamę apteki lub usług aptecznych od reklamy produktów leczniczych, akcentując, że informowanie o cenach, rabatach czy dostępnych usługach może dotyczyć wyboru placówki, a nie kreowania konsumpcji leków.

W sprawie DocMorris (C-517/23) Trybunał wskazał, że mechanizmy cenowe i zachęty finansowe w odniesieniu do leków wydawanych na receptę mogą dotyczyć decyzji, gdzie pacjent realizuje receptę, i nie muszą automatycznie prowadzić do zwiększania ilości nabywanych produktów leczniczych. Z kolei w sprawie Doctipharma (C-606/21) potwierdzono, że platformy umożliwiające nawiązywanie kontaktu między farmaceutami a pacjentami w celu sprzedaży leków bez recepty przez Internet korzystają z ochrony prawa Unii i nie mogą być wyłączane przez państwa członkowskie w sposób generalny ani pośredni.

Projektowanie regulacji reklamy aptek w oderwaniu od tej linii orzeczniczej grozi nie tylko wadliwym wykonaniem jednego wyroku, lecz systemowym konfliktem z unijnymi standardami rynku wewnętrznego.

Czytaj więcej:

Prawo w firmie

Przepisami w małe apteki? Eksperci: rynek apteczny i tak miałby swoje problemy

Od wejścia w życie „Apteki dla Apteka...

Pro

Notyfikacja i zdrowie publiczne

Polski projektodawca przyjmuje, że nowelizacja nie podlega procedurom notyfikacyjnym i nie wymaga zgłoszenia Komisji Europejskiej. To założenie jest co najmniej dyskusyjne. Regulacja dotyka bowiem wprost komunikacji rynkowej, w tym komunikacji cyfrowej, i może zostać zakwalifikowana jako wprowadzająca szczególne wymogi dotyczące świadczenia usług.

W tle pozostaje również zasadniczy problem argumentacyjny. Uzasadnienie projektu, mimo deklarowanego wykonania wyroku TSUE, w dużej mierze powiela narrację ochrony zdrowia publicznego, którą Trybunał już wcześniej uznał za niewystarczająco wykazaną. Polska powoływała się na ten argument w postępowaniu przed TSUE jako uzasadnienie dla wprowadzenia zakazu reklamy aptek. Trybunał go zweryfikował i nie znalazł potwierdzenia w dowodach, wskazując, że Polska nie wykazała istnienia przesłanek uzasadniających tak daleko idącą ingerencję. Jednocześnie zaakcentował, że cele ochronne można realizować środkami mniej restrykcyjnymi, opartymi na precyzyjnych i proporcjonalnych kryteriach.

Formalne zniesienie zakazu nie wystarczy do wykonania wyroku TSUE. Nowy model musi realnie umożliwiać komunikację rynkową aptek, opierać się na jasnych i ustawowych kryteriach oraz być bezpieczny proceduralnie z perspektywy prawa UE. W przeciwnym razie styczniowe pismo Komisji Europejskiej może okazać się nie finałem wieloletniego sporu, lecz jego kolejnym otwarciem.