Promocja bez promocji

Szkoda, że próby promocji Polski za granicą rażą niekompetencją, a agendy administracji w każdej takiej próbie raczej naszemu wizerunkowi szkodzą, niż pomagają – pisze szef OmnicomMediaGroup

Publikacja: 11.02.2008 00:52

Od czasu do czasu administracja państwowa podejmuje heroiczne wysiłki rozpropagowania unikalnych uroków naszej ojczyzny na arenie międzynarodowej. Przynieść to ma zwiększenie prestiżu naszego kraju, dumy Polaków z ojczyzny, a przy okazji zwiększenie wpływów prywatnych przedsiębiorców i państwowej kasy dzięki turystom i inwestycjom zagranicznym.

Jaka szkoda, że wszystkie te wysiłki rażą niekompetencją, nieudolnością, a poszczególne agendy administracji w każdej takiej próbie raczej naszemu wizerunkowi za granicą szkodzą, niż pomagają.

Do zajęcia się tym tematem sprowokowała mnie reklamówka Polskiej Organizacji Turystycznej pojawiająca się w Polsacie 2 i telewizji Polonia. Pomysł tak kuriozalny, że aż zabawny. Stacje użyte w realizacji kampanii mają tak marginalne znaczenie, że z dużą dozą pewności można przewidzieć, że tym razem kampania promująca Polskę przejdzie, na szczęście, niezauważona. I to jest chyba nasza jedyna nadzieja na to, że nie będzie to kolejna odsłona kompromitacji urzędników zmagających się z tą kwestią. Jako że zdecydowana większość z państwa nigdy, mam nadzieję, tej reklamy nie zobaczy, muszę obraz ten opisać. Otóż film prezentuje plecy piłkarzy polskiej drużyny narodowej o nietypowych nazwiskach. Na czerwonych koszulkach, białymi literami dumnie prezentują się Gościnny, Bigos, Kiszony, Ciupaga, Wawelski grający w obronie, w pomocy – Mariacki, Żurek, a w ataku – Biesiada, Schabowy i Kulig.

Drużynę prezentuje znakomity komentator sportowy Dariusz Szpakowski. Nie zabrakło humorystycznego akcentu żeńskiego w postaci zawodnika z długim, płowym, typowo słowiańskim warkoczem (oczywiście Warkocz grający w obronie). Nie chcę pastwić się nad intelektualnym poziomem autorów scenariusza. Nie będę dyskutował z poziomem prezentowanego humoru. Skupię się na walorach marketingowych, a te są po prostu żadne. Taki poziom absurdu przy planowaniu tak poważnej kampanii wydaje się aż niewyobrażalny. Nawet jak na skuteczność polskiej administracji. Gdyby nie podane na stronie internetowej POT wyjaśnienia tej reklamówki, nigdy bym się nie domyślił, w jakim celu została wyprodukowana. A została wyprodukowana po to, by (sic!) zrekompensować ujemny wpływ wejścia Polski do strefy Schengen dla ruchu turystycznego zza wschodniej granicy, który zwyczajowo był dla górali zakopiańskich, ale nie tylko dla nich, fundamentem biznesu po sezonie świątecznym w Polsce, a przed feriami szkolnymi. Okazuje się, że Bigos i Ciupaga mają zwabić turystów brytyjskich do spędzenia wakacji w Zakopanem. Każdy rozsądnie myślący człowiek zadaje natychmiast pytanie: “jakim cudem?”, skoro Schabowy, Mariacki, Żurek są po polsku i to idiomy dość trudno przetłumaczalne, nie wspominając o Kiszonym.

Jakim cudem, skoro, z całym szacunkiem dla Szpakowskiego, jego głos nie jest instynktownie rozpoznawalny przez większość jeżdżących na nartach Brytyjczyków. Nie wspominając o takim drobiazgu, jak to, że komentuje akcje po polsku. Jakim cudem, skoro spot pojawia się w polskich kanałach telewizyjnych, i to o znikomej oglądalności także za granicą. Nie doceniamy chyba wszyscy makiawelicznej przebiegłości prezesa Polskiej Organizacji Turystycznej. Rafał Szmytke tłumaczy: “Kampania jest skierowana do licznej polskiej emigracji w Wielkiej Brytanii. Chcemy, aby ci młodzi, przedsiębiorczy ludzie poczuli się honorowymi ambasadorami Polski i byli świadomi bogactwa walorów turystycznych, jakie może zaoferować nasz kraj ich angielskim kolegom. W reklamie przedstawiamy wspaniałą jedenastkę zawodników symbolizujących zbiór atrakcji południowej Polski w celu stworzenia nowego trendu przyjazdów na krótki urlop, typu “city breaks”, do tego regionu.

Sądzimy, że różnorodność form aktywnego wypoczynku w połączeniu z możliwością skorzystania z licznych ofert tanich linii lotniczych jest unikalną propozycją spędzenia wolnego czasu zarówno dla naszych rodaków z zagranicy, jak i Brytyjczyków. Mamy nadzieję, że formuła sportowa reklamy pomoże nam dotrzeć do obu tych grup”.

Konia z rzędem temu, kto samodzielnie wpadłby na tak elegancką interpretację celów tej kampanii. Nie sądzę, by jakikolwiek Polak za granicą, jeśli już jakimś niebywałym zrządzeniem losu trafi na emisję tej reklamy, był w stanie zrozumieć intencję autorów kampanii. Niezależnie od tego, czy ten spot realnie skłania do dumy.

Nie jestem przekonany, że Polacy żyjący w Wielkiej Brytanii są w tak dużym stopniu dumni z polskiej piłkarskiej drużyny narodowej, i to mimo kompromitującego dla gospodarzy faktu, iż nie zakwalifikowali się do Euro 2008, przegrywając haniebnie z Chorwacją. Po pierwsze ten spot jest całkowicie niezrozumiały. Nie wiadomo, do czego nasi rodacy mieliby kogoś namawiać. O nartach nie wspomina.

Kampania nie ma szans wyrządzić wielu szkód, a pieniądze na nią wydane z punktu widzenia państwa to drobiazg

Jestem przekonany, że większość Brytyjczyków nie ma nawet pojęcia, że w Polsce są miejsca nadające się do uprawiania tego sportu. Kampania w żaden sposób im tego zresztą nie ułatwia. Notabene bardzo dla mnie problematyczny jest sam cel tej kampanii. Mam duże wątpliwości, czy nasz kraj ma cokolwiek do zaoferowania Brytyjczykom w tej materii. Z punktu widzenia znacznie bliższych Alp stoki Białki Tatrzańskiej czy Wierchomli są po prostu żałośnie małe i słabo zagospodarowane. Umówmy się, nasze ośrodki narciarskie mogą być atrakcyjne dla mało wymagających Ukraińców, ale nie będą atrakcją dla Brytyjczyków.

Poza tym trudno przypuszczać, by Polacy pracujący w Anglii mieli się z kim podzielić dobrą nowiną o stokach w swej ojczyźnie, nawet zakładając, że zrozumieją głęboko ukryty przekaz tej reklamy. Większość z nich to pracownicy fizyczni pracujący ramię w ramię z innymi emigrantami jako kelnerzy, pomywacze czy robotnicy budowlani.

Bigos i Ciupaga mają zwabić turystów brytyjskich do spędzenia wakacji w Zakopanem. Każdy rozsądnie myślący człowiek zadaje pytanie: „jakim cudem?”

Nie sądzę, by koledzy z pracy polskich czasowych emigrantów na dorobku mieli w planach wyprawy na narty gdziekolwiek. Jeśli już coś jest w stanie ich skusić do wizyty w naszym kraju, to raczej umiarkowane ceny (przede wszystkim piwa) i ożywione życie nocne (na przykład w Krakowie). Na to, że Brytyjczycy, którzy latają do nas tanimi liniami lotniczymi na weekend, przedłużą swój pobyt, by pojeździć na nartach, bym raczej nie liczył. Nie sądzę bowiem, by mieli oni w przeważającej części o jeździe na nartach jakiekolwiek pojęcie. Jest to bowiem w Wielkiej Brytanii sport raczej elitarny, a ludzi, którzy go uprawiają, stać na wypad do Trzech Dolin. Tym bardziej że obawiam się, iż nie jest to wypad droższy niż do Zakopanego.

Całą tę smutną i śmieszną historię można na szczęście litościwie pominąć. Chciałbym wszystkich uspokoić. Najprawdopodobniej nikt tej reklamy nie zobaczy. Jak zobaczy, to nie zrozumie. Jak zrozumie, to nie przyjdzie mu do głowy tą dobrą nowiną się z nikim podzielić. Jeśli jednak, to nie będzie miał z kim.

Jak będzie miał z kim, to mu się nie będzie chciało, bo każdy, kto na jakiś czas wyściubi z Polski nos, wie, że jest to po prostu pomysł bezdennie głupi. Tak więc traumatyczne doświadczenia z naszych ośrodków narciarskich nie powinny masowo wpłynąć na załamanie ruchu turystycznego z Wlk. Brytanii do Polski. Kampania wiele szkód nie ma szans wyrządzić, a pieniądze na nią wydane z punktu widzenia państwa to drobiazg.

I na tym można by skończyć pastwienie się nad wysiłkami naszych urzędników, gdyby nie to, że nie jest to niestety jedyny przypadek.

Kolejne próby podejmowane są regularnie i wyglądają równie żałośnie. POT jest jedną z organizacji państwowych, które udzielają się na tej niwie. Parę lat temu uraczył nas gwiazdami (był wśród nich Harrison Ford), które doświadczały survivalowych przygód w naszym kraju. W tym przypadku trzeba POT przyznać, że rzeczywiście w czasie emisji tej kampanii był to obraz nieodbiegający od polskiej turystyki i, faktycznie, zagraniczni turyści mogli na ekstremalne przygody w naszym kraju liczyć. Kolejna – udana tym razem – kampania, zrobiona przez przypadek, której gwiazdą byli polski hydraulik i pielęgniarka, rzeczywiście przysporzyła nam rozgłosu i pewnie ciekawych Polaków turystów.

Ministerstwo Spraw Zagranicznych także poczuło się w obowiązku zająć się propagowaniem walorów naszego kraju za granicą. I muszę przyznać, że była to najbardziej chyba profesjonalnie przygotowana próba tego rodzaju. Szkoda że, proszę zgadnąć, poniosła ona całkowite fiasko. MSZ rozpisało przetarg na strategię dla Polski, której koronnym elementem miało być logo kraju na miarę hiszpańskiego słoneczka. Przetarg ten wygrała międzynarodowa agencja reklamowa DDB, która zaoferowała, chyba w patriotycznym zrywie, wykonanie tego zadania za symboliczną złotówkę. W efekcie ośmiu miesięcy pracy i wielu badań nad postrzeganiem naszej ojczyzny powstało biało-czerwone logo z latawcem i cały zbudowany wokół niego system identyfikacji wizualnej. Ówczesny premier Leszek Miller wynik prac zaakceptował. MSZ rozpoczęło pracę nad jego wdrożeniem. I na tym historia tego logo i projektu się kończy. Mimo że bez promocyjnego wsparcia odniosło ono spory sukces.

Wiele instytucji z własnej inicjatywy zaczęło go używać. Amerykańska sieć hipermarketów K-Mart miała zamiar obrandować tym logo wszystkie polskie produkty. Do ministerstwa zgłosili się przedsiębiorcy gotowi produkować promocyjne gadżety z latawcem. Jak nietrudno się domyślić, żadna z tych inicjatyw nie została zrealizowana. Powód banalny: nie miał kto podjąć takiej decyzji. Zatem, gdy udało się przygotować coś profesjonalnego, nikt nie ma pojęcia, co z tym dalej zrobić. Nie ma strategi, planu. Nie muszę dodawać, że POT zbojkotowała wyniki prac MSZ i posługuje się własnym logo przypominającym dziecięcy landszafcik.

Od czasu do czasu administracja państwowa podejmuje heroiczne wysiłki rozpropagowania unikalnych uroków naszej ojczyzny na arenie międzynarodowej. Przynieść to ma zwiększenie prestiżu naszego kraju, dumy Polaków z ojczyzny, a przy okazji zwiększenie wpływów prywatnych przedsiębiorców i państwowej kasy dzięki turystom i inwestycjom zagranicznym.

Jaka szkoda, że wszystkie te wysiłki rażą niekompetencją, nieudolnością, a poszczególne agendy administracji w każdej takiej próbie raczej naszemu wizerunkowi za granicą szkodzą, niż pomagają.

Pozostało 95% artykułu
Opinie Ekonomiczne
Witold M. Orłowski: Gospodarka wciąż w strefie cienia
https://track.adform.net/adfserve/?bn=77855207;1x1inv=1;srctype=3;gdpr=${gdpr};gdpr_consent=${gdpr_consent_50};ord=[timestamp]
Opinie Ekonomiczne
Piotr Skwirowski: Nie czarne, ale już ciemne chmury nad kredytobiorcami
Ekonomia
Marek Ratajczak: Czy trzeba umoralnić człowieka ekonomicznego
Opinie Ekonomiczne
Krzysztof Adam Kowalczyk: Klęska władz monetarnych
Materiał Promocyjny
Bank Pekao wchodzi w świat gamingu ze swoją planszą w Fortnite
Opinie Ekonomiczne
Andrzej Sławiński: Przepis na stagnację