Carlsberg wykorzysta Euro2012 do promocji swoich piw

"Rz": Carlsberg jest jedynym z trójki największych producentów piwa w Polsce, który nie odczuł do tej pory skutków stagnacji. W jaki sposób udało się spółce zanotować dwucyfrowy wzrost sprzedaży i zwiększyć udziały?

Jacek Pastuszka: Nie jesteśmy całkowicie odporni na skutki stagnacji na rynku piwa i też je odczuwamy. Jako najmniejszy z wielkiej trójki mamy na pewno mniejsze zasoby, ale nie gorsze zrozumienie trendów rynkowych i konsumenckich. I dobrze wykorzystujemy swoje szanse. Pomaga nam kultura organizacyjna, ceniąca różnorodność opinii, indywidualną odpowiedzialność, i skupienie w działaniu. Dbamy o wysoką, stabilną, przewidywalną jakość naszych produktów i szukanie wzajemnych korzyści w relacjach z partnerami handlowymi. Robimy swoje.

Konkurenci wytykają Carlsbergowi, że walczy ceną. To prawda?

Strategii firmy nie tworzy się po to, żeby była pozytywnie oceniana przez konkurencję. Wręcz przeciwnie. Byłbym zmartwiony gdyby nasze działania były pozytywnie oceniane przez konkurentów, a negatywnie przez właściciela. Na szczęście jest na odwrót. Podobnie jak innych dużych producentów, martwi nas spadająca średnia cena piwa w Polsce, szczególnie w obliczu rosnących kosztów produkcji. Ale to konsument decyduje, wybierając tańsze opakowania zwrotne, szukając promocyjnych okazji w handlu, i wybierając konkretne marki. My podążamy za tymi trendami. Podobnie zresztą jak nasi konkurenci, o czym można się przekonać odwiedzając najbliższy sklep.

Opieracie swoją sprzedaż głównie o dyskonty?

Wzrost udziału dyskontów w handlu detalicznym w Polsce to też wybór konsumenta. On już zauważył, że ten format bardzo dojrzał w ostatnich latach, oferując wysoką jakość za przystępną cenę w dogodnych lokalizacjach. Każdy, kto regularnie odwiedza te sklepy wie, że nawet potoczna nazwa "dyskont" jest myląca. To po prostu nowoczesne sklepy spożywcze.  My też to dostrzegamy. Co ważne, nasza sprzedaż i udziały rosną we wszystkich segmentach handlu.

Spodziewa się Pan, że popyt na piwo w Polsce znowu zacznie rosnąć w szybkim tempie?

Mam oczywiście taką nadzieję, ale na dziś nie widzę ku temu realnych przesłanek. Mamy za sobą okres imponującego wzrostu, kiedy kategoria potroiła się w ciągu zaledwie dziesięciu lat, stając się największą kategorią spożywczą w Polsce. To stworzyło pewne oczekiwanie, co do kontynuacji trendów wzrostowych, które jest nie do spełnienia. Jesteśmy coraz bardziej dojrzałym rynkiem, we wszystkich kategoriach. To wymaga nowych umiejętności od zarządzających tym biznesem, bardziej typowych dla dojrzałych i nasyconych rynków.

Co rosnący popyt na produkty z lokalnych browarów może ożywić rynek piwa w Polsce?

Gdybyśmy mieli pomysł na ożywienie rynku i potrafili go samodzielnie wdrożyć, to pewnie już byśmy to zrobili. Pamiętajmy, że wzrost rynku piwa zatrzymał się w momencie podniesienia podatku akcyzowego na początku 2009 roku. Nie mamy wpływu na te decyzje. Cieszy mnie medialne zainteresowanie lokalnymi browarami i sukcesy niektórych z nich. To ożywia kategorię, nawet jeżeli nie wnosi istotnych zmian w trendach ze względu na ich niewielki udział w całości. Zauważmy, że wszystkie czołowe marki w Polsce to lokalne piwa, które zdobyły ogólnopolskie uznanie. Każda z dziesięciu czołowych marek piwa w Polsce skądś przecież pochodzi. Okocim był piwem lokalnym, zanim stał się marką narodowa, cenioną również za granicą. 150 lat temu Carlsberg był tylko lokalną marką w dalekiej Kopenhadze, a dzisiaj jest jedną z czołowych globalnych marek.

Jakie udziały w polskim rynku piwa ma szansę zdobyć Carlsberg? 20 proc. jest w zasięgu firmy?

Nie mierzymy naszego sukcesu wyłącznie udziałami rynkowymi, więc nie mamy żadnego konkretnego celu w tym obszarze. Cieszy nas obecna pozycja i chcemy ją przede wszystkim utrzymać. Piwo jest bardzo konkurencyjną kategorią, a my nie jesteśmy w niej liderem. To uczy pokory. Mamy za sobą dwa najbardziej udane lata od wejścia Carlsberga na polski rynek, i aspiracje, żeby następne nie były gorsze.

Browary nie spodziewają się, że Euro 2012 r. zwiększy  znacznie sprzedaż piwa. Podziela Pan to zdanie?

Jacek Pastuszka: Turniej UEFA Euro 2012 to impreza, która trwa trzy tygodnie. Trudno więc oczekiwać, że cała branża piwna odnotuje spektakularny wzrost w skali roku tylko dzięki tej imprezie. Sytuacja wygląda oczywiście inaczej w przypadku marki Carlsberg. Ponieważ jesteśmy jedynym piwnym sponsorem imprezy dysponujemy szeregiem praw wynikających z tego tytułu. Oprócz możliwości korzystania z logo UEFA Euro, oferowania konsumentom promocji biletowych, oraz organizowania tzw. public viewing, czyli publicznego pokazywania meczów na ekranach, których przekątna przekracza trzy metry, mamy także wyłączność na sprzedaż naszych produktów podczas turnieju, zarówno na stadionach, jak i we wszystkich oficjalnych strefach kibica. Przewidujemy, że w związku z tym rok Euro w Polsce oraz same mistrzostwa przyczynią się do umocnienia pozycji marki Carlsberg.

Skoro turniej nie przekłada się na znaczne ożywienie sprzedaży to dlaczego Carlsberg został po raz kolejny sponsorem Euro?

Historia naszej współpracy z UEFA sięga roku 1988. Jesteśmy tym samym firmą o najdłuższej historii współpracy sponsorskiej w ramach UEFA Euro. Od ponad 20 lat angażujemy się w przygotowania Mistrzostw Europy w piłce nożnej i zawsze byliśmy zadowoleni z osiąganych rezultatów. Wynika to z faktu, że każda ze stron daje drugiej określone korzyści. Z jednej strony dzięki uczestnictwu w imprezie zyskujemy większą możliwość nawiązania kontaktu z naszymi konsumentami i zbudowania z nimi więzi opartej na wspólnych wartościach i emocjach. Z drugiej strony jako zaangażowany sponsor dokładamy wszelkich starań, aby każde kolejne Mistrzostwa były niezapomniane i jeszcze lepsze od poprzednich. Chcemy, żeby było to "prawdopodobnie najlepsze Euro na świecie".

Kiedy w firmie ruszyły przygotowania do imprezy?

Zespół dedykowany organizacji UEFA Euro 2012 powstał w naszej firmie we wrześniu 2010 roku i od tego czasu pracuje pełną parą. Przygotowania mają wielowymiarowy charakter, i nie dotyczą wyłącznie strony sprzedażowej. Przedmiotem szczególnej uwagi tego zespołu jest ochrona własności intelektualnej, czyli naszych praw sponsorskich. Chciałbym z satysfakcją odnotować poprawiającą się wrażliwość społeczną i prawną na te kwestie, choć zdarzają się ciągle przypadki świadomego i nieświadomego naruszania naszych nabytych praw. Będziemy agresywnie i skutecznie reagowali w każdym z takich przypadków.

Na co przede wszystkim w związku z Euro2012 r. Carlsberg wyda pieniądze?

Główny nacisk położymy zarówno na kampanie wizerunkowe, jak i akcje promocyjne. Skupiamy się na tych aktywnościach, które przyniosą spodziewane efekty w perspektywie długofalowej i zostaną zapamiętane na długo po mistrzostwach.

Który kanał sprzedaży piwa może zyskać najbardziej podczas Euro 2012? Czy jest to gastronomia?

Z naszego punktu widzenia wszystkie kanały są ważne. Dlatego nie koncentrujemy się na wsparciu wyłącznie jednego z nich. Przygotowaliśmy aktywności zarówno dla gastronomii, jak i dla handlu tradycyjnego, a także nowoczesnego. Liczymy, że dzięki prowadzonym działaniom w kontekście UEFA Euro 2012 odnotujemy wzrosty we wszystkich kanałach dystrybucji.

Udział piw importowanych w łącznej sprzedaży w Polsce nie jest znaczący? Czy Euro2012 pomoże zyskać większe udziały marce Carlsberg?

Carlsberg jest zdecydowanym liderem kategorii piw międzynarodowych w Polsce. Ponieważ ta marka jest oficjalnym sponsorem UEFA Euro 2012, zakładamy, że odnotuje największe wzrosty dzięki Mistrzostwom Europy.

Na stadionach podczas Euro będzie można sprzedawać jedynie piwo bezalkoholowe. Takie są wymogi UEFA. Czy miało więc sens wprowadzenie przepisów dotyczących tzw. piwa stadionowego o zawartości alkoholu do 3,5 proc.?

Nie zabiegaliśmy o te regulacje, ani jako branża, ani jako Carlsberg Polska. Z punktu widzenia samych mistrzostw nowe przepisy faktycznie nie mają wpływu na zmianę naszych ustaleń z UEFA. Od początku naszej współpracy na stadionach sprzedawaliśmy piwo bezalkoholowe podczas Mistrzostw Europy i w tym przypadku będzie podobnie. Natomiast z punktu widzenia innych imprez sportowych nowelizacja spowodowała, że każdorazowo potencjalny sponsor będzie musiał rozpatrzyć ofertę i zdecydować, czy jest ona dla niego atrakcyjna i czy jego produkty spełniają normy prawne wskazane w ustawie.

Na ile przepis ten uniemożliwi sponsorowanie imprez masowych przez producentów piwa?