Według badań Niemcy uważane są dziś za trzecią, po Japonii i Szwajcarii, najwyżej cenioną na świecie „markę kraju". Innymi słowy, kojarzą się najlepiej jak można.
No, a z czym głównie kojarzą się na świecie Niemcy? Jak pisał nieżyjący już znawca problematyki marek Wally Olins, postrzegane są na świecie przede wszystkim „jako kraj produkujący doskonałe samochody, przez co także inne technologicznie zaawansowane, kosztowne produkty". To znakomite skojarzenia: solidność, jakość, niezawodność, prestiż i bezpieczeństwo dla konsumenta.
A z jakimi samochodami kojarzą się przede wszystkim Niemcy? Według tworzącego co roku ranking najcenniejszych marek świata tygodnika „Forbes" na 16. miejscu lokuje się warta na rynku niemal 30 mld dolarów marka BMW, na 24. miejscu Mercedes (22 mld), a na 67. miejscu Volkswagen (8 mld).
Volkswagen to nie tylko gigantyczna firma, bezpośrednio zatrudniająca na świecie pół miliona ludzi, produkująca 10 mln aut rocznie, generująca setki miliardów dolarów przychodów i dziesiątki miliardów zysków. Volkswagen to – zgodnie z reklamowym sloganem – „das Auto", czyli właśnie „samochód". Firma, którą założono jeszcze na polecenie Hitlera, obiecującego Niemcom dobrobyt i masową dostępność aut dla zwykłych ludzi. Firma, która mimo to przetrwała wojnę i (paradoksalnie) dostarczyła po niej ludziom dokładnie to, co kłamliwie obiecywali naziści. To producent „garbusa" – najliczniej wytwarzanego samochodu w historii, który do dziś dla starszych Niemców jest wspomnieniem ich pierwszego auta i synonimem niemieckiego cudu gospodarczego. Volkswagen to po prostu legenda niemieckiej gospodarki.
No a teraz legenda jest zdruzgotana. Skandal z oszustwami przy pomiarze emisji spalin grozi idącymi w dziesiątki miliardów dolarów karami i wielomiliardowymi kosztami napraw lub wymiany sprzedanych aut. Grozi finansową zapaścią firmy (zwłaszcza jej części finansowej). Grozi niewiarygodnymi stratami reputacyjnymi, które zniechęcą konsumentów i na wiele lat uderzą w szanse sprzedaży. Grozi katastrofą, która dla branży motoryzacyjnej jest trzęsieniem ziemi.
