YouTube Premium goni tradycyjne platformy streamingowe

Amerykańskie platformy internetowe z serialami i filmami to najpopularniejsi gracze na tym rynku w skali globu. Według danych firmy analitycznej Omdia, Netflix, numer jeden wśród serwisów streamingowych, jest popularny nie tylko na rodzimym rynku, czy w Europie Zachodniej, ale także w innych częściach świata.

Jak opowiada nam Tony Gunnarsson z Omdii, Netflix zajmuje pierwsze miejsce pod względem liczby użytkowników także na Bliskim Wschodzie czy w Afryce. Inaczej jest w Chinach (gdzie największy jest Tencent) i Indiach (z tamtejszym JioHotstar), co sprawia, że w Azji amerykański potentat mieści się w dolnej części TOP5 największych platform streamingowych.

Za lokalne serwisy streamingowe płacą najchętniej Czesi i Węgrzy

Danych o rynku platform streamingowych w regionie Europy Środkowo-Wschodniej dostarcza najnowszy raport grupy reklamowej WPP Media. Jak się okazuje, rankingi najpopularniejszych serwisów (TOP5) w takich krajach jak Polska, Czechy, Węgry, Rumunia, Słowacja, Chorwacja i Serbia są do siebie podobne. Wysokie miejsca zajmują w nich amerykańskie platformy: Netflix, Disney+, HBO Max oraz zataczająca coraz szersze kręgi platforma Voyo należąca do firmy inwestycyjnej PPF, kierowanej przez Renatę Kellner. Za lokalne serwisy płacą najchętniej Czesi i Węgrzy. Voyo w Czechach połączyło się z telewizją O2 i działa pod marką OnePlay – zajmuje w tym kraju drugie miejsce. Na Węgrzech w TOP5 jest platforma RTL+.

Co ciekawe, w szeregu krajów naszego regionu platformą streamingową, którą często abonują internauci jest YouTube Premium: część YouTube bez reklam. Serwis ten – mimo że różni się zawartością od nastawionych na film i seriale liderów – ma już niemal tylu użytkowników co Disney+, należąca do The Walt Disney Company.

YouTube Premium z coraz większym udziałem. Przewagą – brak reklam

W krajach objętych badaniem, z płatnej wersji YouTube korzysta od 8 do 18 proc. internautów. Według naszych informacji, w Polsce z YouTube Premium może korzystać 1-1,5 mln subskrybentów, czyli około 10 proc. wszystkich użytkowników platformy. To pokazuje, jak liczne jest grono pozostające poza zasięgiem marketerów.

Jak zauważają analitycy, YouTube rywalizuje o pieniądze widza inaczej niż klasyczne platformy płatnego streamingu (SVOD). Na YouTube wspólnym mianownikiem dla całego regionu są muzyka i teledyski. Wysoko plasują się również programy rozrywkowe i poradnikowe, dokumenty, podcasty i treści informacyjne czy – na niektórych rynkach – filmy. Wśród najmłodszych badanych widzów YT z regionu (16-24 lata) mocniej wybijają się programy od twórców internetowych, vlogi i gaming.

Za dostęp do YouTube Premium płacą najczęściej rodzice małych dzieci, młodzi widzowie i fani muzyki – wynika z badania WPP Media.

Władze koncernu Alphabet chciałyby widzieć platformę jako swojego rodzaju „telewizję”. Być może jest tak w Stanach Zjednoczonych, gdzie działa „internetowa kablówka”: płatny serwis YouTube TV z kanałami linearnej telewizji. Ale w Europie firma ta działa nadal w innym modelu i na razie nie słychać, aby miało się to zmienić, choć nadawcy (np. w Wielkiej Brytanii, Francji, a ostatnio w Polsce) korzystają z niej coraz częściej, aby docierać do widzów w internecie.

– YouTube Premium to inna kategoria niż tradycyjne platformy SVOD, ale konkuruje o te same cenne waluty rynku wideo: czas i pieniądze widzów. Choć na YouTube kupują coś innego niż na Netfliksie czy HBO Max, są gotowi płacić, a pozycja YouTube Premium w TOP5, dowodzi silnej pozycji platformy. Z perspektywy reklamodawców oznacza jednak ograniczenie zasięgu klasycznych kampanii reklamowych na YouTube w atrakcyjnych grupach demograficznych – komentuje Izabela Albrychiewicz, prezeska WPP Media i WPP Market Manager w regionie Europy Środkowej i Południowo-Wschodniej.

Reklama odpowiedzią na słabnący wzrost rynku platform streamingowych

Tymczasem na reklamy otwierają się w regionie kolejni gracze. Jak napisaliśmy jako pierwsi w „Rzeczpospolitej”, tani dostęp z reklamami (za 24,99 zł miesięcznie) zaoferował w Polsce Disney+, a wiosną przyszłego roku zamierza to zrobić Netflix.

Zdaniem ekspertów z WPP Media ich właściciele decydują się na taki krok, ponieważ kończy się okres łatwych wzrostów. – Dla marketerów oznacza to dostęp do wysokiej jakości zasobów, dotąd szczelnie zamkniętych za pay-wallami – uważa Izabela Albrychiewicz.

Poza reklamami, oznaczać to będzie więcej aliansów z operatorami płatnej telewizji i telekomami. Takie partnerstwa poprawiają zarówno wyniki platform (ograniczają tempo rezygnacji z subskrypcji), jak i wyniki samych operatorów telekomunikacyjnych (mogą wykazywać większe wzrost przychodów).

Stabilność płatnej TV ma znaczenie dla perspektyw rynku SVOD. W niektórych krajach Europy Środkowowschodniej wzrost SVOD wyhamowywał. W Polsce, największym rynku regionu, w ostatnim roku nie przybyło już klientów płatnych platform streamingowych, a średnia liczba subskrypcji na głowę zatrzymała się w 2025 r. na poziomie 2,2 – zauważają analitycy.

Omdia szacuje, że w końcu 2026 r. na całym świecie będzie 2,3 mld abonentów (subskrypcji) platform streamingowych. 63 proc. z nich należeć będzie do 10 największych graczy. Netflix może zgromadzić 352 mln płacących abonentów. JioHotstar – 236 mln, a Amazon (Prime Video) – 201 mln. Disney+ – 154 mln. Na kolejnych miejscach w TOP10 będą HBO Max, Paramount+ oraz wspomniany YouTube Premium, a także chińskie firmy (poza Tencentem – Iqiyi i Mango).