Z tego artykułu dowiesz się:
- Jak abonamenty z reklamami wpłyną na rynek VOD i pozycję tradycyjnych nadawców telewizyjnych w Polsce.
- Ile mogą kosztować nowe plany Netfliksa oraz Disney+ i na jakie oszczędności liczą polscy widzowie.
- Jak szybko hybrydowe abonamenty zdobędą popularność i jaki procent bazy klientów mogą stanowić w przyszłości.
- W jaki sposób tańsze subskrypcje mogą doprowadzić do powstania nowych, zintegrowanych pakietów od operatorów.
Platformy streamingowe są obecnie w trakcie drugiej fali rozwoju. Wprowadzenie przez głównych dostawców usług streamingowych – Disney+ i Netfliksa – abonamentów z reklamami (inaczej – hybrydowych) to szansa na przyspieszenie zmian na rynku reklamy telewizyjnej w Polsce – uważa Tony Gunnarsson, główny analityk w firmie badawczej Omdia.
– W dłuższym terminie hybrydowy model subskrypcyjny zadomowi się u nas na dobre, a rynek reklamy internetowej dojrzeje. Większą presję ze strony platform odczują tradycyjni nadawcy telewizyjni – przewiduje ekspert Omdia.
Abonamenty z reklamami w Polsce. HBO Max, Player.pl i SkyShowtime już je mają
Model, w którym platforma streamingowa oferuje dostęp taniej, ale za zgodę na oglądanie reklam, jest już polskim widzom znany. Proponują go od dłuższego czasu takie serwisy jak Player.pl i HBO Max (grupa Warner Bros. Discovery z TVN) oraz SkyShowtime (platforma Skydance – czyli d. Paramount – i Comcast).
Czytaj więcej
Stabilizacją powiało w branży platform streamingowych w Polsce. Liczba widzów stoi, liczba subskrypcji per capita również, a lider rynku – Netflix...
Według naszego rozmówcy i przytaczanych przez niego szacunków, pod koniec 2025 r. na około 12,9 mln subskrypcji serwisów streamingowych w Polsce ok. 700 tys. stanowiły abonamenty z reklamami. Na rynku dominuje Netflix (około 3,4 mln subskrypcji do końca roku). Kolejnymi dwoma największymi serwisami są HBO Max z 2,6 mln subskrypcji oraz Player.pl z 1,9 mln (nie wiemy jak duże grono korzysta z obu serwisów).
Według Gunnarssona na polskim rynku liczą się jeszcze: Disney+, SkyShowtime, YouTube Premium (płatna wersja serwisu YouTube, pozbawiona reklam) oraz Polsat Box Go – każdy posiada ponad milion subskrypcji.
Disney+ wkrótce pokaże ceny. Ile zapłacimy za tani dostęp do Netfliksa?
Prognoza Omdia mówi, że na koniec grudnia, przy 14,12 mln subskrypcji ogółem, abonamenty bez reklam mają stanowić niecałe 88 proc. (12,4 mln), a hybrydowych będzie – już 1,7 mln.
Częściowo będzie to już efekt wprowadzenia nowego abonamentu „Standard” przez Disney+, planowanego na listopad. Platforma nie ujawniła jeszcze, jaka będzie cena dostępu do jej treści z reklamami. Z kolei w marcu przyszłego roku z analogicznym rozwiązaniem ma wyjść do użytkowników Netflix. Tutaj także informacji o cenie brak.
– Przykłady z innych rynków wskazują, że różnica w cenie między pakietem z reklamami a pakietem bez reklam przekłada się na około 35–55 proc. oszczędności. Zgodnie z badaniami agencji analityczno-badawczej Yotta, należącej do Grupy Publicis, ponad połowa respondentów oczekuje, że pakiet „z reklamami” będzie przynajmniej o 11 zł tańszy od wersji bez reklam – podaje Bartosz Sieradzki, dyrektor ds. inwestycji i sprzedaży w Publicis Groupe Polska, pytany czego można spodziewać się po Netfliksie.
Jeśli te oczekiwania się sprawdzą, abonament z reklamami od Netfliksa może kosztować około 26 zł, bo obecnie za dostęp do tej platformy trzeba zapłacić minimum 37 zł (wcześniej 33 zł), a maksymalnie 75 zł (wcześniej 69 zł).
Ceny poszły w górę w maju tego roku, robiąc miejsce na tańszy abonament z reklamami. Podobnego ruchu spodziewać się można po Disney+. Tym bardziej że platforma ta podnosi ceny regularnie.
Prognozy dla Netfliksa w Polsce. PMR: nawet kilkadziesiąt procent użytkowników może przejść na tani abonament
Ile osób skorzysta z abonamentu z reklamami Netfliksa? – Nikt nie lubi oglądać reklam, więc nie będę spekulować, jak dużą popularnością cieszyć się będzie Netflix w wersji z reklamami – mówi nam Gunnarsson. Jednak przewiduje on, że w pierwszym roku odsetek subskrypcji z reklamami będzie relatywnie niski i wyniesie 5-10 proc.
– W dłuższej perspektywie, mniej więcej do połowy lat 30. XXI wieku, spodziewamy się, że proporcja ta zbliży się do podziału 50/50 między subskrypcjami z reklamami a tymi, które ich nie zawierają – mówi specjalista.
– Obecnie możemy odnosić się przede wszystkim do doświadczeń konkurencyjnych platform, które wcześniej wprowadziły takie oferty w Polsce. Zarówno SkyShowtime, jak i HBO Max zwiększyły bazę użytkowników, a z badań PMR wynika, że pakiety z reklamami odpowiadają za kilkanaście procent ich bazy. W przypadku Netfliksa oceniamy jednak, że potencjał ten może być znacznie wyższy. Na bardziej dojrzałych rynkach, na których Netflix oferuje plan reklamowy, wybiera go już 60 proc. nowych klientów – prognozuje Patryk Gawłowicz, analityk rynku ICT w firmie PMR Market Research by Hume’s.
Omdia: Netflix dołączy do tanich pakietów operatorskich. Jakie wywoła to zmiany na rynku reklamy?
– Oferta ta będzie miała trzy skutki. Po pierwsze, obniży próg wejścia dla osób, które dotychczas nie korzystały z Netfliksa, po drugie, zmniejszy prawdopodobieństwo rezygnacji z usługi, a po trzecie może sprawić, że pojawią się nowe pakiety łączące tanie abonamenty serwisów streamingowych z ofertami operatorów telekomunikacyjnych i płatnej telewizji – ocenia Tony Gunnarsson.
– W efekcie klienci mogliby otrzymać pakiet zawierający np. Netfliksa, Disney+, HBO Max oraz jedną lub dwie inne usługi w łącznej cenie około 20 dol. miesięcznie – zintegrowanej z rachunkiem za internet lub telefon – uważa Tony Gunnarsson. 20 dol. to przy obecnym kursie amerykańskiej waluty równowartość ok. 80 zł.
Czytaj więcej
Branża streamingowa jest relatywnie młoda. Teza, że platform jest za dużo, jest przedwczesna – przekonuje Monty Sarhan, prezes SkyShowtime, w rozmo...
– W mojej ocenie wejście Netfliksa na rynek nie będzie rewolucją, lecz kolejną ewolucyjną zmianą, podążającą za zachowaniami konsumentów. Reklamodawcy zyskają dostęp do kolejnych globalnych serwisów oferujących treści premium – przewiduje z kolei Bartosz Sieradzki z Publicisu.
– W szerszej perspektywie ta fala ekspansji raczej nie przyniesie przełomowych zmian dla globalnych serwisów streamingowych, będzie jednak miała istotny wpływ na rynki lokalne. Zwiększy ona presję na tradycyjną telewizję i nadawców, ponieważ reklamodawcy mogą być skłonni przenieść swoje budżety na platformy internetowe, które zdobywają coraz większy udział w czasie poświęcanym na oglądanie treści telewizyjnych – dodaje Gunnarsson.
Netflix obniżył prognozę reklamowych wpływów
Tymczasem Netflix właśnie obniżył prognozę wpływów reklamowych na 2026 r. Tandem prezesów platformy: Ted Sarandos i Greg Peters zapowiedzieli, że w tym roku zamiast 3 mld dol. platforma uzyska z tego tytułu 2,7 mld dol. W efekcie zamiast o 14 proc. tegoroczne przychody amerykańskiego potentata rozrywki urosną o około 13 proc. do 51,5 mld dol.
Wolniejsze tempo rozwoju platformy rodzi obawy inwestorów w Nowym Jorku. Notowania akcji Netfliksa, mimo wzrostu zysków, spadały z wtorku na środę po głównej części sesji o 6 proc.
Kapitalizacja firmy jest nadal gigantyczna i wynosi około 286 mld dol. Choć przecież na początku roku, gdy platforma miała nadal szanse, aby przejąć Warner Bros. Discovery – była dużo wyższa. Od stycznia notowania Netfliksa spadły już o ponad 25 proc.
W trzecim kwartale br. Netflix wykazał 12,87 mld dol. przychodu (wzrost o niecałe 12 proc. rok do roku), 4,56 mld dol. zysku operacyjnego (wzrost o 37 proc.) oraz 3,66 mld dol. zysku netto (plus 44 proc. w porównaniu z trzecim kwartałem 2025 r.).
Menedżment Netfliksa prognozuje, że w czwartym kwartale przychody urosną wolniej, bo o 11,5 proc. do 13,4 mld dol. W porównaniu z rezultatami przed rokiem, w górę mają pójść zarówno zysk operacyjny (do 3,5 mld dol. z 2,96 mld dol. rok temu) i netto (do 2,79 mld dol. z 2,4 mld dol. w czwartym kwartale 2025 r.).
Czytaj więcej
Netflix ogłosił największą falę zwolnień od 2022 roku – pracę straci 6 proc. całej załogi. Decyzja zapadła w okresie spowolnienia wzrostu firmy, pr...
Inwestorów martwi też, że użytkownicy Netfliksa poświęcają na oglądanie treści w serwisie zbyt mało czasu. Zarząd amerykańskiego potentata rozrywki zapewnia, że stara się to zmienić. Jak zauważa jednak „Wall Street Journal”, ostatnie decyzje o zwolnieniu tysiąca pracowników i zmianie osoby odpowiadającej za treści (Peter Rice zastąpił Belę Bajarię) to nic innego jak przyznanie się do słabości.
