Netflix z ofertą reklamową w Polsce. "To jak z Jelcynem i sytuacją Rosji"

Czy streamingowe platformy: Netflix, Disney+, Amazon Prime Video zrewolucjonizują reklamowy rynek w Polsce? Co może się zmienić mówi nam Marcin Boroszko z Channel Factory Poland.

Publikacja: 26.12.2023 11:26

Netflix z ofertą reklamową w Polsce

Netflix z ofertą reklamową w Polsce

Foto: Bloomberg

Globalne platformy streamingowe Netflix i Disney+ za granicą mają ofertę dla osób szukających tańszego sposobu na oglądanie ich filmów i seriali. To abonament w wariancie z reklamami. W Polsce jeszcze ich nie ma, ale mają być. Tony Gunnarsson z Omdia uważa, że w 2024 r. pojawią się na pewno.

To będzie oznaczało, że giganci będą konkurowali o budżety reklamowe. O tym, co może się wydarzyć na rynku wartym kilka miliardów złotych rocznie rozmawialiśmy z Marcinem Boroszko.

Reklama wideo powyżej średniej 

Marcin Boroszko jest konsultantem w Channel Factory Poland. Jak mówi w rozmowie z „Rz”: na co dzień wspiera zespół w Polsce, starając się ułatwiać firmie kontakty z domami mediowymi. Ich specyfikę poznał będąc szefem m.in. firmy Media Impact Polska odpowiedzialnej za sprzedaż reklam w Onecie.

Czytaj więcej

Co obejrzeć w święta? Hity dopiero w styczniu

- Przez wiele lat pracowałem na rynku telewizyjnym. Z dzisiejszej perspektywy powiedziałbym, że różnica między nią a digitalem jest taka, jak przed zmianą lektury z 4-stronnicowej broszury na encyklopedię Britannica – mówi Marcin Boroszko pytany o perspektywy rynku reklamy internetowej w 2024 roku.

- Jeśli miałbym skupić się na części tego rynku to byłaby to reklama wideo. Rośnie ona powyżej średniej, co jest związane ze zmianą konsumpcji mediów jako takich – mówi Boroszko.

- Jeśli chodzi o cały rynek reklamy internetowej w przyszłym roku to spodziewałbym się podobnej dynamiki jak w roku bieżącym, która moim zdaniem wynosi ponad 7 proc. Jest przy tym szansa na większy wzrost. Fundusze z Krajowego Planu Odbudowy mogą ożywić gospodarkę i wydatki na reklamę wraz z nią.

Z Netfliksem jak z gospodarką Rosji 

Pytany o to, na ile otwarcie się globalnych platform streamingowych na reklamodawców może zmienić rynek w Polsce zaczyna tak od historyjki.

- Przypomniała mi się anegdota, jak to Borys Jelcyn został zapytany o stan gospodarki w Rosji i skomentowanie jej jednym słowem. „Dobry” – powiedział. A w dwóch słowach? „Nie dobry” – odparł. I tak jest też z ewentualnym wpływem otwarcia czasu reklamowego Netflixa, Disneya, Amazonu w Polsce. W sumie myślę, że nie będzie to miało wpływu na rynek. Przynajmniej nie szybko – ocenił Marcin Boroszko.

Czytaj więcej

Netflix znów rośnie jak w pandemii. Rosną też ceny, a abonenci płacą mniej

- Po pierwsze dlatego, że Polska jest nadal rynkiem telewizyjnym. Jeśli klient robi przetarg na agencję, to wygrywa ta, która oferuje najniższy koszt dotarcia do widza telewizyjnego. Dzięki temu medium do 90 proc. populacji można dotrzeć w tydzień – mówi Boroszko.

W dwóch słowach: - W dalszym ciągu to telewizja jest najważniejszym medium, a cena w niej decyduje o wszystkim, a w polskich domach charakterystyczna oś to oś fotel-telewizor. Tak było również 10 lat temu. Tak jest dziś, tylko, że zmienia się forma techniczna podaży treści wideo. Internet ma większość gospodarstw domowych i w wielu domach ogląda się je w streamingu. Oś fotel-telewizor istnieje więc, dzięki rosnącej liczbie telewizorów podłączonych do internetowej sieci – obrazuje Marcin Boroszko.

YouTube jak kanał w kablówce, z Netflix? 

- Można powiedzieć, że start nadawania przez Netflix w 2016 r. już zmienił sposób konsumpcji telewizji w Polsce. Widownia przepłynęła do streamu — wskazuje Boroszko. 

Dane Nielsena pokazują, że w listopadzie br. na oglądanie platform streamingowych na ekranie telewizorów widz w Polsce przeznaczał 6,7 proc. swojego czasu. Netflix i YouTube są najpopularniejsze i konkurują o uwagę konsumentów. 

Jaki mają potencjał reklamowy?- Dane z konferencji Screenwars wskazują, że YouTube ma zasięg 12 mln unikalnych użytkowników telewizorów podłączonych do sieci. To około 5 mln gospodarstw domowych. To zasięg porównywalny do najsilniejszych kanałów kablowo-satelitarnych (65 proc. domów) - wylicza Boroszko.

Czytaj więcej

Netflix: „ponad standardy”. Filmowcy: „to szantaż”

- Można powiedzieć, że YouTube jest pojedynczym najsilniejszym kanałem tematycznym – uważa Boroszko. – Oceniam, że Netflix ma w tej chwili około 3 mln gospodarstw domowych – dodaje.

Aby ocenić, potencjał reklamowy serwisu, Boroszko przytacza dane globalne: - Netflix podaje, że ma globalnie 15 mln subskrypcji kont z reklamami. To oznacza, że 6 proc. klientów zdecydowało się na taką ofertę. Gdyby przyjąć, że podobnie będzie w Polsce byłoby to 180 tys. domów, czyli mniej niż 1,5 proc. wszystkich gospodarstw w kraju.

- Będzie to medium o ograniczonym zasięgu, a reklamodawców wydających na nie pieniądze - niewielu – tłumaczy Boroszko.

Netflix z reklamami w Polsce jak we Włoszech?

- We Włoszech i Niemczech wprowadzenie oferty reklamowej Netflixa przeszło niezauważalnie. Jej sprzedaży nie sprzyjają wysokie ceny, utrzymywane ze względu na globalnych klientów reklamowych platformy – dodaje Marcin Boroszko.

W jego ocenie napływ reklamodawców na platformę ograniczać będzie też charakter treści, które oferuje.

- W biznesie reklamy internetowej królują dwa pojęcia: „brand safety” i „brand suitability”. Pierwsze ma charakter obiektywny i zakłada, że marka pojawiać ma się w bezpiecznym otoczeniu: wykluczone są np. ataki terroru, przejawy agresji, etc. „Brand suitability” oznacza dopasowanie treści do wartości mających kojarzyć się z marką. Ma się ona pojawiać w konkretnym kontekście. Tymczasem na Netflix treści mają tagi: „nagość”, „przemoc”, etc. Potrzebne byłoby narzędzie, aby odłowić z oferty reklamowej dla danej marki nieodpowiednie dla niej tagi. Aby kontekst był właściwy potrzebne są narzędzia, które są w stanie dopasować kontent do briefu reklamodawcy – mówi Boroszko.

Czytaj więcej

Więcej czasu na YouTube i Netflix. Co oglądaliśmy w sierpniu 2023 roku

- Channel Factory takimi narzędziami dysponuje dla YouTube. To pochodna naszej współpracy, posiadanych serwerów oraz technologii i jesteśmy w stanie odfiltrować treści, które z puntu widzenia danego reklamodawcy są nieodpowiednie – zachwala Boroszko.

Czy Boroszko w ten sposób zachęca Netflixa do współpracy czy przekonuje reklamodawców by korzystali z YouTube? Raczej to pierwsze. – Działalność Channel Factory koncentruje się na mediach społecznościowych. Równolegle pracujemy dla Tik Toka i Mety. Czy Netflix jest konkurencją dla YouTube? Nie patrzyłbym na to w ten sposób – odpowiada.

- Reasumując, nie sądzę, aby rozwój Netflixa na rynku reklamy internetowej był znaczący i szybki. To dotyczy wszystkich platform streamingowych o podobnej skali działalności – dodaje Boroszko.

Według firmy analitycznej Omdia, w końcu 2023 r. w Polsce Netflix będzie miał 2,5 mln subskrybentów, Disney+ 1,18 mln, a Amazon Prime Video 0,46 mln.

Rynek reklamy internetowej w Polsce wg szacunków Agory po trzech kwartałach br. był warty 3,7 mld zł, o 8 proc. więcej niż w tym samym czasie 2022 r. Prognoza na cały rok mówi, że powiększy się on w porównaniu z 2022 r. o 4-7 proc.

Globalne platformy streamingowe Netflix i Disney+ za granicą mają ofertę dla osób szukających tańszego sposobu na oglądanie ich filmów i seriali. To abonament w wariancie z reklamami. W Polsce jeszcze ich nie ma, ale mają być. Tony Gunnarsson z Omdia uważa, że w 2024 r. pojawią się na pewno.

To będzie oznaczało, że giganci będą konkurowali o budżety reklamowe. O tym, co może się wydarzyć na rynku wartym kilka miliardów złotych rocznie rozmawialiśmy z Marcinem Boroszko.

Pozostało 93% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Media
Koniec ekspansji platform streamingowych? Netflix ukryje dane
Materiał Promocyjny
Wykup samochodu z leasingu – co warto wiedzieć?
Media
Nie żyje Tomasz Świderek. Przez lata pisał w „Rz” o telekomunikacji
Media
Masowy protest dziennikarzy w Grecji. „Nie stać nas na utrzymanie rodzin”
Media
Nie żyje założyciel Money.pl Arkadiusz Osiak
Materiał Promocyjny
Jak kupić oszczędnościowe obligacje skarbowe? Sposobów jest kilka
Media
Meta oskarżona o cenzurę. Zablokowała linki do gazety i felieton niezależnego dziennikarza