Nadawcy zacierają ręce, bo zbliża się czas legalizacji product placementu w polskich stacjach telewizyjnych. A sponsoring i product placement zwany w polskich telewizjach sponsoringiem użyczeniowym, jest w dobie przepełnionych bloków reklamowych wybawieniem, bo nie da się go wyłączyć ani przeczekać. Już w roku ubiegłym szacunkowa wartość product placementu w Polsce wzrosła o 27 proc., a np. telewizyjnego sponsoringu sportowego – o ponad 20 proc.
– Widzowie za najbardziej irytujące uznają reklamy telewizyjne i internetowe – tłumaczył Wojciech Mróz z PRO Media House na ubiegłotygodniowej konferencji poświęconej product placementowi. Z badań, które na początku roku przeprowadził na 340 osobach Macroscope OMD, wynika, że ponad jedna trzecia z nich (37,3 proc.) zmienia kanał, kiedy w telewizji zaczyna się blok reklamowy. Niewiele mniej (37,1 proc.) od razu wychodzi z pokoju albo wyłącza odbiornik. Tylko co siódma osoba przyznaje, że nie zmienia kanału i nadal ogląda telewizję.
Do niedawna product placement był wstydliwą tajemnicą nadawców i oficjalnie występował pod nazwą sponsoringu użyczeniowego (w myśl zasady, że firma wypożycza producentowi serialu produkty niezbędne do realizacji). Branża widzi przed tego typu reklamami szerokie perspektywy. – Za kilka lat będzie można kliknąć w obraz, kiedy tylko w filmie pojawił się interesujący nas przedmiot, i od razu lub w kilka minut po zakończeniu programu czy filmu przenieść się na stronę sklepu, gdzie można daną rzecz zamówić – opowiadał na konferencji o product plecemencie Konrad Pudło, prezes firmy badawczej Pentagon Research.
Według Pentagon Research w ubiegłym roku łączna wartość ekspozycji sponsorów sportu w polskich telewizjach wyniosła 983 mln zł, o ponad jedną piątą więcej niż rok wcześniej. Najwięcej ekspozycji (ponad 800 tys.) było w Polsacie, ale największą łączną wartość – ponad 260 mln zł – miały te pokazywane w TVP 1. We wszystkich badanych stacjach najwięcej logo znanych firm pojawiało się w czasie relacji z meczów piłki nożnej, siatkówki mężczyzn i skoków narciarskich. W styczniu najdłużej product placement gościł w TVN i Polsacie (po 206 sekund), a następnie TVP 2 (105 sekund) i TVP 1 (102 sekundy).
W przyszłym roku polskie ustawodawstwo powinno już dopuszczać product placement, bo państwa unijne mają do końca 2009 roku czas na przeniesienie do swoich przepisów zasad zawartych w znowelizowanej dyrektywie audiowizualnej, która dopuściła taką reklamę, choć pod wieloma warunkami (nie można np. stosować jej w programach informacyjnych i dla dzieci).
