Akcje Facebooka stały się rekordowo tanie, kiedy w czwartek zakończył się jeden z okresów zakazu sprzedaży części z tych walorów (tzw. lock-upów). W ten sposób wielu inwestorów, którzy mieli okazję do wczesnego zakupu akcji, uzyskało możliwość ich spieniężenia. „Uwolnionych" zostało blisko 271 mln akcji Facebooka.
W efekcie przez pierwsze dziesięć minut czwartkowej sesji właścicieli zmieniły 22 mln walorów tej spółki, a przez następne 20 minut obroty zwiększyły się o kolejnych 20 mln akcji. Papiery Facebooka zniżkowały wówczas o prawie 7 proc. (płacono za nie nawet 19,7 dol.), a czwartkową sesję skończyły 6,3-proc. spadkiem. Na otwarciu w piątek kurs lekko (o 0,9 proc.) odbił. Kapitał Facebooka dzieli się na ponad 2,4 mld akcji, ale do czwartku było ich w obrocie niespełna 500 mln. Pozostałe walory były blokowane przez lock-upy. Celem lock-upów jest zapobieganie zalania rynku przez akcje danej spółki po ofercie publicznej. Niektórzy inwestorzy zobowiązują się wówczas, że przez pewien czas nie będą sprzedawali tych papierów. W przypadku Facebooka lock-upy będą wygasały stopniowo w ciągu nadchodzących miesięcy. Ostatni z nich zakończy się w maju 2013 r., czyli w rok po debiucie tej firmy na giełdzie. Możliwa jest więc dalsza przecena akcji Facebooka.
– Zapnijcie pasy na następne kilka miesięcy, aż te wszystkie papiery zostaną uwolnione – ostrzega Tom Forte, analityk z Telsey Advisory Group. Pikujący kurs spółki, której debiut miał być historyczny, a z perspektywy kilku miesięcy okazuje się mocno rozdmuchanym wydarzeniem medialnym, to niejedyny kłopot Marka Zuckerberga. Wprawdzie reklamodawcy nie poszli masowo tropem General Motors, ale firma wciąż ma kłopoty ze swoim modelem reklamowym. GM w maju zrezygnował z wykupowania reklam na Facebooku (według amerykańskich mediów rocznie wydawał na promocję na portalu 10 mln dolarów), tłumacząc, że nie ma żadnych dowodów na to, że zwiększały one sprzedaż jego samochodów. Zachował na Facebooku jedynie swoje darmowe profile. W odpowiedzi Facebook zintensyfikował debatę nad skutecznością reklam w ramach rady klientów, w skład której wchodzą reklamowi giganci: m.in. Unilever, Walmart, Coca-Cola, Ford i Diageo (producent alkoholu). Jak podaje Światowe Centrum Badań nad Reklamą (WARC), portal przeprowadził badanie 63 reklamowych kampanii, z którego wynika, że większość przyniosła trzykrotny zwrot z inwestycji. Kosmetyczna marka Suave za każdego dolara wydanego na kampanie na Facebooku zainkasowała nawet 8,41 dol. przychodów sprzedażowych.
Problem tkwi w metodologii liczenia takiego zwrotu. Jeśli firma wydrukuje na portalu społecznościowym zniżkowy kupon na swój produkt i potem odnotuje szybki wzrost jego sprzedaży, można te dwa wydarzenia powiązać. Nie zawsze jednak da się w prosty sposób przełożyć wydatki na portale społecznościowe na efekty sprzedaży, a wydający duże sumy najwięksi reklamodawcy woleliby być pewni, że nie trwonią pieniędzy. Na rynku nie brakuje i przeciwników filozofii GM. – Jeśli nie możemy zmierzyć czynnika sprzedażowego tych działań, używając tradycyjnych metod pomiarowych, niech tak będzie. Czasem trzeba trochę zaufać – mówił „The Wall Street Journal" Joe Triopodi, szef marketingu i reklamy Coca-Coli, która ma na Facebooku 48 mln fanów. Drugim problemem, z którym założyciel i szef Facebooka próbuje się zmierzyć, jest kłopot z zarabianiem na użytkownikach odwiedzających portal przez urządzenia mobilne. A jest ich coraz więcej – na koniec czerwca 543 mln, o 67 proc. więcej niż rok wcześniej. – Facebook ma ten sam problem, co Google, który znacznie gorzej zarabia na internautach wyszukujących informacje przez komórki, a nie na komputerze. Mark Zuckerberg także nie ma na razie żadnego pomysłu na monetyzację rozwiązań mobilnych – mówił „Rz" w dniu debiutu Facebooka Tomasz Jażdżyński, prezes GG Network w Polsce. Świadomi tego właściciele Facebooka ruszyli z nowymi mobilnymi rozwiązaniami reklamowymi, ale pole ich działania jest mocno ograniczone przekątnymi ekranów, które – zapchane reklamami – szybko zniechęcą użytkowników. Popularne są więc przede wszystkim tzw. zdarzenia sponsorowane pojawiające się między bieżącymi wydarzeniami na profilu użytkownika. – Wszyscy wiemy, że przyszłość leży w technologiach mobilnych, ale za wcześnie, by przesądzać, który model reklamowy najlepiej sprawdzi się na tym polu – komentował eMarketerowi Jeff Bander, szef firmy EyeTrackShop w Ameryce Płn., która przebadała m.in. zapamiętywalność reklam na Facebooku w zależności od tego, czy były oglądane z komputera stacjonarnego, tabletu czy komórki. Najsłabiej wypadły w badaniu te ostatnie. To m.in. dylematy reklamodawców uważa się za jeden z powodów słabej kondycji spółki na Nasdaq. Od swojej oferty publicznej 18 maja 2012 r. Facebook stracił na wartości już ponad 40 mld dol. Kurs jego akcji spadł o prawie 50 proc. Cena z oferty wynosiła 38 dol. za akcję i pierwszego dnia obrotów skoczyła nawet do 45 dol., ale zamknęła się wówczas na 38,23 dol.
Później było już raczej gorzej. Facebook oraz banki inwestycyjne przygotowujące jego ofertę stały się obiektem pozwów składanych przez inwestorów. Mają oni za złe pozwanym, że banki inwestycyjne na krótko przed ofertą Facebooka obniżały prognozy finansowe dla tej spółki, ale powiadomiły o tym tylko nielicznych klientów. Cześć analityków spodziewa się jednak, że przecena akcji zostanie zahamowana. – Dotychczasowy spadek kursu Facebooka był tak głęboki, że niektórzy inwestorzy wolą trzymać te papiery. Nie byłoby przecież w interesie udziałowców wyprzedawać akcje na rynku za jednym zamachem – wskazuje Mark Harding, analityk w amerykańskiej firmie JMP Securities.
