Facebook i Twitter starają się pozyskać dochody z kampanii politycznych

W ostatnim roku Facebook i Twitter organizowały spotkania z setkami grup politycznych, prezentując im skuteczne strategie reklamowe w mediach społecznościowych. Powiększyły też personel zajmujący się kampaniami politycznymi, aby dopasowywać reklamy do konkretnych odbiorców i uszczknąć nieco reklamowych dolarów.

Nowe pomysły

Kiedy republikański kandydat na prezydenta Mitt Romney wybrał w sierpniu kandydata na wiceprezydenta, Paula Ryana, demokratyczna opozycyjna grupa badawcza American Bridge 21st Century (AB) chciała przyciągnąć uwagę do swojej nowej strony, MeetPaulRyan. com. I tu użyteczny okazał się Twitter.

Firma ta odbyła kilka sesji z przedstawicielami AB, aby zaprezentować im, jak można wykorzystać reklamy w Twitterze do szybkiego rozpowszechniania ogłoszeń politycznych. W rezultacie AB zdecydowało się zapłacić za ogłoszenie w Twitterze promujące jego krytyczną stronę MeetPaulRyan. com.

Ogłoszenie pojawiało się u góry strony Twittera, gdy użytkownik wyszukiwał słów „Romney," „Paul Ryan" czy „wiceprezydent". Ogłoszenie to, nazywane „promowanym tweetem" miało ok. 160 tys. wyświetleń, a kliknęło na nie prawie 5 tys. użytkowników Twittera, podaje AB, który później zamówił jeszcze ponad dwadzieścia ogłoszeń w Twitterze.

Z kolei Facebook ogłosił, że prowadzący kampanię Romneya byli jednymi z pierwszych, którzy skorzystali z oferowanych przez tę firmę reklam w komórkach. Są oni obecnie jednymi z największych nabywców reklam mobilnych Facebooka. Reklamy te pojawiają się na stronach użytkowników Facebooka i odsyłają do strony Romneya, a także wskazują, którzy ze znajomych są zwolennikami tego kandydata.

„Ok. 10 proc. osób, które oglądały te reklamy, kliknęło na nie", mówi Zac Moffatt, dyrektor ds. technologii cyfrowych kampanii Romneya.

Prowadzący kampanię Romneya wykupili też ostatnio ogłoszenia w Twitterze, dzięki którym kiedy szuka się na stronie Twitter. com słowa „Obama", najbardziej widocznym wynikiem jest krytyka polityki prezydenta wobec Izraela.

Walka o miliardy

Reklamy wyborcze nie przynoszą jeszcze dużych pieniędzy Twitterowi i Facebookowi. Firma badawcza Borrell Associates przewiduje, że wartość cyfrowych reklam politycznych osiągnie w tym roku 170 mln dol., ponadsześciokrotnie więcej niż w 2008 r., ale nadal jedynie 2 proc. z łącznych wydatków wyborczych szacowanych na 9,8 mld dol., wśród których nadal dominują reklamy telewizyjne.

Jednak Twitter i Facebook, które nie ujawniają wysokości przychodów z reklam politycznych, twierdzą, że sukcesy w dziedzinie kampanii politycznych nie przekładają się wyłącznie na pieniądze – mogą też pomóc w pozyskiwaniu ogólnie większej liczby zleceń od reklamodawców sprzedających różne produkty. Obie firmy przygotowują opracowania dla ogółu reklamodawców, ukazujące zastosowania reklam w mediach społecznościowych w kampaniach politycznych.

Zmiana myślenia

Zarządzający Facebooka i Twittera twierdzą, że nadszedł czas, aby reklamy polityczne stały się prawdziwym biznesem, skoro większość kandydatów i innych polityków z Waszyngtonu korzysta z obu mediów, by być w kontakcie z wyborcami, śledzić wiadomości i spierać się z rywalami.

Facebook przekazuje również prowadzącym kampanie polityczne rozmaite informacje, np. jak użytkownicy portalu będą przypuszczalnie reagować na reklamy wyborcze pokazywane między 9 a 10 wieczorem. Firma niemal codziennie kontaktuje się z przedstawicielami obu obozów wyborczych.

Twitter uruchomił działania na polu reklam politycznych ostatniej jesieni, kiedy politykę uznano za jeden z filarów nowej strategii przychodów firmy.

Grupa pracowników pozyskujących reklamy polityczne to jedyny zespół w Twitterze zajmujący się pojedynczą dziedziną działalności. Twitter zlecił również ostatnio badanie, które ma pokazać, że użytkownicy Twittera, którzy często oglądają wpisy i reklamy polityczne, są bardziej skłonni przekazywać fundusze na cele polityczne.

Prowadzący kampanie polityczne płacą za „promowany tweet", który wygląda jak zwykły wpis na Twitterze i widnieje na samej górze szeregu wpisów, albo też ukazuje się ludziom, którzy inaczej by go nie zobaczyli.

Wobec zapotrzebowania ze strony prowadzących kampanie polityczne, Twitter priorytetowo potraktował też ogłoszony we wrześniu projekt, aby płatne wiadomości reklamodawców mogły być dopasowywane do odbiorców w konkretnym stanie lub regionie. Przypuszczalnie pozwoli to ukierunkować kampanie reklamowe na wyborców w stanach, gdzie panuje równowaga sił, takich jak Ohio czy Kolorado.

Tempo działań w zakresie reklamy politycznej w mediach społecznościowych wyraźnie przyspieszyło w ostatnich tygodniach. Przed jedną z niedawnych debat prezydenckich pan Greenberger z Twittera dzwonił i wysyłał e-maile do reklamodawców politycznych, sugerując, by przygotowywali reklamy zawierające słowa, które wzmogą uwagę podczas debaty.

Np. na sugestię Twittera grupa AARP wykupiła reklamy przedstawiane podczas debaty prezydenckiej związane z określeniami takimi jak Medicare i Candy Crowley, czyli nazwiskiem prowadzącej debatę.