Najdroższe słowa świata

"Jutro to dziś tyle że jutro" – twierdzi Sławomir Mrożek. Ten cytat znalazł się na billboardach zachwalających fundusz emerytalny PKO BP. I tak autor "Tanga" dołączył do grupy znakomitych polskich pisarzy, z których talentu skorzystała reklama. – Wyboru hasła dokonał butik kreatywny Lemoniada, który odpowiada za całą koncepcję reklamy – mówi "Rz" Ewa Madej, dyrektor Biura Marketingu PKO BP Bankowy PTE. – Słowa Sławomira Mrożka znakomicie oddają istotę naszej propozycji. Chcemy przekonać ludzi, że przechodząc na emeryturę, nie muszą zrywać z dawnym stylem życia.

Czy pisarz od razu wyraził zgodę na wykorzystanie swoich słów? – Pan Sławomir nie znosi rozgłosu, a jego opinia o reklamie nie jest przesadnie wysoka – wyjaśnia Ewa Madej. – Nam się udało. Skontaktowałam się z Susaną Osorio-Mrożek, żoną pana Sławomira, i doszliśmy do porozumienia.

Warunki umowy to tajemnica, ale wiadomo, że PKO BP Bankowy OFE może się posługiwać tym hasłem przez pięć lat.

[srodtytul]Cukier krzepi [/srodtytul]

Pierwszym copywriterem wśród polskich pisarzy został Melchior Wańkowicz. Twierdził, że dzięki reklamie poznał wagę i cenę słowa. W rozmowie z Krzysztofem Kąkolewskim mówił z dumą, że za dwa słowa otrzymał "najwyższe honorarium na świecie" – 10 tysięcy złotych, czyli tysiąc ówczesnych dolarów. Było to na początku lat 30. XX wieku.

Wańkowicz szukał wtedy krótkiego hasła promującego cukier. Postanowił, że słowa sloganu powinny się składać z takiej samej liczby liter. Co do pierwszego nie miał wątpliwości – w haśle musiał się pojawić zachwalany produkt. Zatem i drugie słowo musiało być sześcioliterowe. Rozważał czasownik "posila", ale wydał mu się nazbyt wyświechtany. W końcu zdecydował się na "krzepi". Jak wspominał, slogan zdobył dużą popularność i doczekał się zabawnej trawestacji: "Cukier krzepi, wódka lepiej".

W 1971 r. Wańkowicz powtórzył sukces – zwyciężył w konkursie zorganizowanym przez Polskie Linie Lotnicze LOT. Spośród 5 tys. propozycji wybrano jego "Lotem blisko" (tak podaje Wańkowicz w "Karafce La Fontaine'a", choć często mówi się "Lotem bliżej") – hasło zwięzłe, przykuwające uwagę i zapadające w pamięć. Na rysunku slogan znalazł się między pochylającymi się ku sobie w geście powitania królem Zygmuntem i Statuą Wolności.

– W nagrodę pisarz otrzymał bilet na dowolnie wybrany rejs – opowiada Aleksandra Ziółkowska-Boehm, pisarka i była asystentka Wańkowicza. – Gdy zdiagnozowano u niego chorobę nowotworową, zdecydował się na operację w Manchesterze. W koszta wliczono cenę podróży. Ponieważ potrzebna była osoba towarzysząca, Wańkowicz zadzwonił do biura LOT i spytał, czy biletu, który wygrał w konkursie, może się zrzec na moją korzyść. Usłyszał, że tak, więc do Manchesteru udaliśmy się razem. Była to ostatnia podróż reportera. Sześć miesięcy później przegrał walkę z rakiem.

[srodtytul]Coca-cola to jest to![/srodtytul]

Swoich sił w reklamie próbował także Jerzy Kosiński. Chwalił się, że gdy przechodził obok nowojorskiego biura linii lotniczych Swiss Air, wpadł mu do głowy rymowany slogan: "Swiss Air will take you there". Wszedł, zaproponował i zainkasował 500 dolarów (480 po potrąceniu podatku).

Największy sukces spośród polskich autorów odniosła bezsprzecznie Agnieszka Osiecka, która w 1972 r. wymyśliła nieśmiertelne "Coca-cola to jest to!". Propozycję na konkurs nadesłał wtedy również Wańkowicz, ale przegrał. – Agnieszka bardzo była z tego sloganu dumna – wspomina Magda Umer, przyjaciółka poetki.

– Gdyby reklama była wtedy w cenie, zarobiłaby sporo pieniędzy. Bo lubiła się bawić słowem.

Jest to również hobby Michała Rusinka, poety, tłumacza i sekretarza Wisławy Szymborskiej. W 2000 r. wziął udział w konkursie organizowanym przez British Petroleum. Za nadesłany wiersz otrzymał forda focusa 1.4 hatchback.

Clare Cavanagh, tłumaczka Wisławy Szymborskiej, żartem deprecjonowała ten sukces, twierdząc, że auto nie ma dużego bagażnika i nie da się w nim słuchać płyt CD. Michałowi Rusinkowi nie pozostało więc nic innego niż wygrać kolejny konkurs. Kilka miesięcy później otrzymał od producenta papierosów Klubowych forda focusa 1.6 sedan. Ten model wyposażono w odtwarzacz płyt kompaktowych. Wielkość bagażnika także nie budziła zastrzeżeń.

– Nagroda Nobla to milion dolarów, więc podzieliłem ten milion przez 200, bo tyle wierszy napisała pani Wisława – mówi "Rz" Michał Rusinek. – To, rzecz jasna, absurd, ale okazało się, że jako autor jestem opłacany lepiej od pani Szymborskiej. Moim spostrzeżeniem podzieliłem się z noblistką. Przyznaję: przyjęła to z godnością.

[ramka][srodtytul]Wiersze Michała Rusinka pisane dla reklam[/srodtytul]

[b]I.[/b]