KER: Kategoryczne twierdzenia w reklamach, powinny być poparte badaniami

Tak uznała Komisja Etyki Reklamy w najnowszej uchwale, rozpatrując skargę Unilever Polska Sp. z o.o.

Jej przedmiotem była reklama telewizyjna szamponu i odżywki do włosów nowej marki Nivea Repair & Targeted Care. W spocie wykorzystano m.in. takie hasła i napisy jak: „włosy precyzyjne zregenerowane, zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej", „pierwsza tak precyzyjna regeneracja", „zapomnij o regeneracji którą znałaś", „nareszcie przełom".

Musi być podstawa do bycia unikalnym

Zdaniem spółki Unilever z analizy logicznej treści haseł reklamowych, wynika że spółka Nivea po raz pierwszy w historii istnienia rynku kosmetycznego, stworzyła tak unikalne produkty. Natomiast odbiorca przedmiotowego przekazu dowiaduje się, iż Nivea posiada w swojej ofercie kosmetyki do pielęgnacji włosów powodujące że włosy są „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej", biorąc pod uwagę wszystkie kosmetyki do pielęgnacji włosów, wszystkich producentów w historii. Ponadto składniki zawarte w produktach Nivea Repair & Targeted Care powodują „pierwszą tak precyzyjną regenerację" włosa w historii całego rynku kosmetycznego na świecie.

- Spółka Nivea nie jest uprawniona do zawierania tak kategorycznych twierdzeń w swoich reklamach. Nie zostały powołane żadne dowody lub badania, potwierdzające, że Nivea rzeczywiście jako pierwszy producent w historii stworzyła najlepsze kosmetyki do regeneracji włosów spośród wszystkich dostępnych produktów na świecie - podniosła spółka Unilever.

- Trudno jest uwierzyć, iż badanie takie jest możliwe do przeprowadzenia, biorąc pod uwagę liczbę producentów kosmetyków w Polsce wynoszącą 400, gdzie rynek kosmetyków do włosów stanowi ponad 35% całości rynku kosmetycznego - dodała.

W odpowiedzi na wezwanie do zaprzestania naruszeń skarżona poinformowała, że posiada wyniki badań laboratoryjnych polegające na porównaniu włosa przed i po użyciu produktów Nivea Repair & Targeted Care, wykazujące ich skuteczność.

Ponieważ powyższe badania nie zostały nigdy przedstawione Unilever, powołane przez Nivea testy laboratoryjne - według skarżącej spółki - nie potwierdzają właściwości regeneracyjnych promowanych produktów, tak jak to wynika z głównego przekazu przedmiotowej reklamy.

Subiektywne odczucia są nieistotne

W ocenie producenta szamponu, skarga nie przedstawia obiektywnie przekazu, ale subiektywną interpretację konkurenta. Tymczasem, przekaz reklamowy powinien być oceniany obiektywnie, z perspektywy przeciętnego odbiorcy. Zgodnie z prawem, model taki zakłada odbiorcę „dostatecznie poinformowanego, uważnego i ostrożnego".

- Wbrew zarzutom Unilever, reklama w sposób prawdziwy prezentuje właściwości produktów i korzyści z ich użycia dla przeciętnego konsumenta. Kluczowym przekazem jest podkreślenie efektu „precyzyjnej regeneracji", co wynika z zastosowania innowacyjnej formuły. W tym sensie, skutek regeneracyjny jest oferowany przez NIVEA po raz pierwszy i w tym sensie reklama odnosi się do znanych wcześniej konsumentowi kosmetyków NIVEA nie posiadających nowej formuły. Spot nie odnosi się do produktów konkurencji, a wyłącznie zachwala produkt NIVEA - argumentowała skarżona spółka.

Jej zdaniem, bezpodstawne jest twierdzenie Unilever, jakoby przedmiotowa reklama referowała do „historii istnienia rynku kosmetycznego" lub „wszystkich producentów w historii". Taka interpretacja Unilever jest zrozumiała tylko w sensie bardzo subiektywnej perspektywy konkurenta, któremu wszystko kojarzy się z nim samym lub jego produktami. Tymczasem, dużo dalej idące reklamy, nawet te wyraźnie superlatywne, są przyjętym standardem (np. słynne „Best or nothing" Mercedesa).

Najpierw badanie, potem twierdzenie

Zespół orzekający uznał jednak, że reklama telewizyjna posługując się hasłami zawierającymi kategorycznestwierdzenia: „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej", „pierwsza tak precyzyjna regeneracja", na poparcie których nie zostały przedstawione badania, narusza Kodeks Etyki Reklamy poprzez wprowadzanie konsumentów w błąd.