Producenci i dystrybutorzy kosmetyków wydali w I półroczu na reklamy swoich produktów w tradycyjnych mediach ponad 996 mln zł brutto, czyli o 3 proc. więcej niż rok wcześniej – wynika z danych firmy badawczej Kantar Media.
To pokazuje, że niezależnie od kosztownej walki na promocje cenowe, która obniża marże i tempo wzrostu sprzedaży, firmy kosmetyczne nie ograniczają marketingowego wsparcia swojej oferty. Tak przynajmniej robi większość z nich, co widać po wydatkach największych reklamodawców. Prawie wszyscy z pierwszej piątki wydali na reklamy w I półroczu więcej niż rok wcześniej.
Presja konkurencji
Wyjątkiem był lider kosmetycznego rynku (i dotychczasowy lider wydatków reklamowych) L'Oreal, który ograniczył budżety. Przynajmniej te w tradycyjnych mediach.
W rezultacie po raz pierwszy na czele reklamodawców znalazła się polska spółka –duży gracz branży farmaceutycznej, pabianicki Aflofarm, który coraz aktywniej zabiega o udział w rynku kosmetyków.
– Kosmetyki to trudna branża ze względu na duże nasycenie rynku, wysokie oczekiwania klientów oraz rygorystyczne uwarunkowania prawne w zakresie bezpieczeństwa produktów – mówi Jacek Furman, prezes Aflofarmu. – Mimo to wciąż pojawiają się nowi gracze, a konkurencja z roku na rok staje się coraz większa. Dlatego zauważyliśmy, że działalność na tym rynku wymaga ogromnych nakładów promocyjnych, i przyjęliśmy strategię zwiększenia środków marketingowych w tym obszarze – dodaje.
Firma zgodnie ze swoim głównym biznesem stawia na kosmetyki specjalistyczne, m.in. regenerujące skórę i włosy oraz przewciwpotne.
– Taka długofalowo przyjęta strategia ma dobre perspektywy rozwoju i przynosi oczekiwany skutek, choć wymaga ogromnych nakładów i konsekwencji – przyznaje szef Aflofarmu.
Te nakłady wynikają głównie z rywalizacji na nowe produkty i marki, które nakręcają sprzedaż.
– W pierwszej połowie roku intensywnie wspieraliśmy reklamowo tegoroczne nowości w kategorii pielęgnacji i stylizacji włosów, antyperspirantów oraz pielęgnacji i oczyszczania twarzy – mówi Martyna Kostrzyńska, rzeczniczka Nivea Polska. Wydatki reklamowe tej firmy wzrosły aż o 17 proc.
Rośnie rola sieci
Ostra konkurencja wymusza innowacje także w marketingu. Firmy starają się wykorzystać internet (zwłaszcza media społecznościowe) i nietypowe akcje.
– W komunikacji do konsumenta wykorzystywaliśmy szeroki mix mediów: zarówno tych tradycyjnych (głównie TV), jak i nowoczesnych, w tym social media – zaznacza Kostrzyńska.
Innowacje wyrównują szanse krajowych graczy, których budżety nie dorównują wydatkom globalnych koncernów.
Np. czołowa polska marka, Dr Irena Eris, która w tym roku wspierała m.in. nową linię Institute Solutions, pojawiła się jako ekspert ds. pielęgnacji i makijażu w kilku programach telewizyjnych. Zainwestowała też w nietypową ekspozycję swoich kosmetyków na warszawskim Lotnisku Chopina.
