- Ile teraz notujecie miesięcznie interakcji z klientami?
- Wszystkich jest ok. 15 mln miesięcznie, z czego ponad 85 proc. obsługujemy kanałami samoobsługowymi. Telefonicznych interakcji z konsultantami jest ok. 2 mln miesięcznie. Dla usług stacjonarnych 94 proc. spraw załatwiamy w trakcie rozmowy telefonicznej. Dla usług mobilnych ten odsetek wynosi 83 proc.
Najprościej jest ze zgłoszeniami klientów telefonów stacjonarnych. To najczęściej jest kwestia awarii linii, czasem niezrozumienia wysokości rachunku. Zamawia się wizytę technika i zazwyczaj jest po sprawie. Bardziej skomplikowane są techniczne problemy związane z usługami internetowymi. Tam czasem - po dłuższej rozmowie - okazuje się, że problem jest z komputerem, a nie linią. Sporo pytań związanych jest z działaniem usług telewizyjnych i VoIP.
Kolejne sprawy do wyjaśnienia wiążą się z upowszechnianiem smartfonów, z którymi klienci nie zawsze sobie radzą, a po pomoc dzwonią do nas, a nie producentów. Dlatego nawet jeśli ubywa nam stacjonarnych linii głosowych w sieci, to łączna liczba usług i ich skomplikowanie rośnie. W efekcie rośnie również obciążenie kanałów komunikacyjnych.
- Jakie widzi pan trendy w rozwoju obsługi klienta?
- Od dwóch lat inwestujemy mocno w samoobsługę. Coraz więcej spraw można załatwić przez IVR i serwisy online. Rozwijamy mobilne aplikacje, które stanowią interfejsy do tych serwisów. Aplikacja Mój Orange działa na telefonach z systemem Android, iOS, a od paru dni Windows Phone. Do tej pory miała 30 tys. pobrań. Na razie obsługuje usługi mobilne, ale obejmie także stacjonarne. Za jakiś czas będziemy ją preinstalować na dystrybuowanych przez nas smartfonach. Odrębną sprawą jest serwis Orange na Facebooku.
- Po co tam jesteście?
- Trudno nie być, jeżeli chce się budować wizerunek nowoczesnej firmy. Dla części młodszych użytkowników, to jest najnaturalniejszy kanał na świecie. Długo zastanawialiśmy się, czy tam wchodzić, bo wszystko dzieje się na oczach internautów. To nie zawsze jest wygodne i trochę się tego obawialiśmy. Dzisiaj jesteśmy zadowoleni, ale z półprywatnych rozmów z kolegami pracującymi w innych telekomach wiem, że obawa przed tzw. czarnym PR na Facebooku paraliżuje ich aktywność.
- Pośród serwisów społecznościowych liczy się tylko Facebook?
- Dzisiaj naszym zdaniem tak, ale sądzimy, że będzie się liczył także Google+ i Twitter. Już tam jesteśmy, ale nie tak aktywnie jak na Facebooku. Zainstalowaliśmy kilka narzędzi do kontaktu innego, niż oficjalny wall i interfejs do systemu samoobsługi na www.orange.pl.
Co ciekawe, zaufanie do Facebooka w Polsce jest wyjątkowo wysokie. Koledzy z grupy Orange ostrzegali nas, że za granicą klient często inicjuje kontakt przez Facebooka, ale potem dla pewności i tak dzwoni na infolinię, co obniża efektywność online'owego kanału. W Polsce to się nie sprawdziło i kontakt przez Facebook na ogół klientom wystarcza. Z ankiet i technicznej weryfikacji wiemy, że 90 proc. klientów nie potrzebuje innego kanału. Średni czas obsługi klienta na Facebooku trwa u nas 7 minut, najdłuższy - do 25 minut. Sprawa załatwiana jest albo publicznie, na wallu, albo - np. jeżeli wymaga autoryzacji użytkownika - na którymś z bezpośrednich kanałów.
Dodatkowo działa monitorowane przez nas forum użytkowników, którzy wzajemnie udzielają sobie porad. To jest przyszłość obsługi klienta.
- To znaczy?
- Budowanie i moderowanie społeczności wsparcia usług, która odciążyłaby korporacyjne kanały. Uważam, że o zaawansowanych i chętnych do współpracy użytkowników należałoby zadbać, przyznając im np. stopnie eksperckie, nagradzając w ramach programów lojalnościowych itp. Mogliby zaspokajać swoje aspiracje, a nas odciążyć.
- Jak wygląda koszt obsługi klienta za pośrednictwem Facebooka?
- Bardzo zachęcająco.
- Jest najniższy z możliwych?
- Jest bardzo niski, jeżeli ogranicza się do narzędzi samoobsługi. Jeżeli angażowany jest konsultant, to koszt nie odbiega od infolinii. Tak w ogóle najtańszy jest telefoniczny IVR - cała infrastruktura należy do nas, a kosztów osobowych nie ma. Ale nie jesteśmy absolutnymi fanami tego rozwiązania.
- Dlaczego?
- Bo nie ma żadnej interakcji z klientem. Online - nawet czysto automatycznie - umożliwia zaprezentowanie, a nawet sprzedaż dodatkowej oferty. IVR nie daje takich możliwości. Online jako taki jest optymalnym kanałem komunikacji, zwłaszcza że wszyscy dążą do jak największej prostoty i zrozumiałości usług, łatwości instalacji oraz bezawaryjności sieci. Oczywiście, dopóki będą bardziej skomplikowane problemy, dopóty online nie zastąpi rozmowy z wykwalifikowanym ekspertem.
Minimalizacja interakcji obsługowych w telekomach wymaga także odpowiedniego nastawienia pionów marketingu i sieci do kreowania usług i ofert tak, aby możliwie jak najwięcej elementów było plug & play, autokofigurowalnych, aktywowanych i zarządzanych online, jednym słowem: jak najprostszych.
- Czego nie powinno być w takiej modelowej ofercie?
- Na przykład odsyłania do infolinii, czy salonu sprzedaży. Chcemy, aby w ciągu 5 lat ponad 90 proc. spraw załatwianych było za pośrednictwem kanałów automatycznych
- A cały wolumen miesięcznych interakcji będzie spadał, czy rósł?
- W Orange Polska ma spadać po kilka procent rocznie. Usługi mają być coraz lepsze i prostsze. Zwiększy się nam liczba klientów użytkujących VoIP, telewizję, wyższe przepływności dostępu do internetu i usługi komórkowe w modelu post-paid, a dzisiaj wszystkie te usługi mają wyższy tzw. contact rate. Gdybyśmy nie podjęli działań optymalizacyjnych, to zamiast maleć liczba samych interakcji telefonicznych wzrosłaby nam z 2 mln do 9 mln. Takie były szacunki.
- Ile dzisiaj kosztuje jedna interakcja z klientem?
- Około kilku złotych.
- Celem jest zapewne obniżka tej kwoty...
- Raczej zwiększanie efektywności wydatku. Nowoczesna obsługa, to nie tylko załatwienie sprawy, ale i promocja lub dosprzedaż usług. Stąd realizowany przez nas od 1,5 roku program Service To Sales. Skuteczne załatwienie czynności obsługowej podnosi poziom zadowolenia klienta, co jest dobrą okazją do zaproponowania mu nowej usługi. Czynność, która do tej pory dawała tylko koszt, teraz może dać dodatkową wartość.
- Jaki jest wskaźnik skutecznej sprzedaży przez pion obsługi?
- Tego nie mogę zdradzić, ale wskaźnik rośnie. To jest wdzięczne zjawisko, bo im lepiej obsłużymy klienta - czyli zrealizujemy jeden cel - tym mamy większą szansę na sprzedaż nowej usługi, czym zrealizujemy drugi cel.
- A gdzie dzisiaj leży punkt ciężkości waszych wysiłków - na obsłudze, czy na sprzedaży?
- Celem OCS jest obsługa klientów i to jest absolutny priorytet. Wskaźnik NPS naszego frontline'u wynosi ponad 30 proc. Sprzedaż jest ważna, ale w przypadku kolizji jakość obsługi zawsze ma pierwszeństwo. Tak są skonstruowane procedury, cele, programy motywacyjne i szkoleniowe. Złota zasada brzmi: "Nie oferuj produktu, póki nie załatwiłeś sprawy.".
- Skoro tak sformułowane są cele, ale jesteście formalnie oddzielnym podmiotem prawa handlowego, to z czego rozlicza was właściciel? Ze wskaźników, czy wyników finansowych?
- Jak każda spółka mamy roczny budżet, w którym musimy się zmieścić. Już na pewno go nie przekroczyć, a raczej oszczędzić. NPS jest natomiast kluczowym wskaźnikiem naszej skuteczności operacyjnej. Poza tym zwracamy uwagę na takie wskaźniki, jak ilość spraw załatwionych podczas jednej interakcji, ilość transferów połączeń między doradcami, czas oczekiwania na połączenie z doradcą.
- Dziękujemy za rozmowę.
rozmawiał Łukasz Dec
