Włodzimierz Schmidt: Trzeba się uczyć całe życie

Jesteśmy już na etapie, że cała firma powinna rozumieć, czym jest sztuczna inteligencja i w jaki sposób działa – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

Publikacja: 15.06.2023 03:00

Włodzimierz Schmidt: Trzeba się uczyć całe życie

Foto: mat. pras.

Czy często pan mówi „sprawdzam”?

Raczej namawiam do tego, żeby inni sprawdzili, na ile skuteczne są strategie, które dzisiaj realizują.

„Sprawdzam!” to hasło forum IAB sprzed zaledwie kilkunastu dni.

To, co się działo i dzieje – pandemia, wojna, inflacja – to wszystko rzeczy, które z punktu widzenia reklamodawców i marketerów są niezwykle istotne. Powodują, że powinni się zastanowić, czy to, jak działają, czy ich strategie sprawdzają się w tych czasach.

Trudnych czasach?

Nie lubię mówić „trudne czasy”. Myślę, że te czasy są raczej ciekawe, choć słynne chińskie przysłowie, które zawiera to określenie, ma raczej wydźwięk nagatywny. Tak czy inaczej, czasy ciekawe czy nawet trudne mają swoje pozytywy: wyzwalają kreatywność i innowacje, wyzwalają przedsiębiorczość. Problemy uruchamiają uśpione pokłady kreatywności. My często o tym mówimy, chcemy pokazać, zainspirować, jak skorzystać z tej trudnej sytuacji. Po prostu – jak na tym wygrać, jak stworzyć coś nowego, o czym wcześniej byśmy nie pomyśleli, bo mogło się nam nie chcieć.

Gdzie pan widzi tę przestrzeń do zmian i wygrywania w sferze e-marketingu?

Przestrzeni jest mnóstwo. Mamy rzeczywistość, która się błyskawicznie zmienia. Oprócz tych wszystkich procesów związanych z pandemią czy wojną, mamy wydarzenia zupełnie innego rodzaju. Mam na myśli chociażby rezygnację z cookies, co Google zapowiedział już jakiś czas temu. Teraz staje się to faktem i firmy muszą szukać innego sposobu targetowania użytkowników. Pojawiły się np. genialne rozwiązania w obszarze reklamy kontekstowej. Do tego mamy gorący temat sztucznej inteligencji, która zresztą w marketingu funkcjonowała od wielu lat, np. w reklamie programatycznej. ChatGPT spowodował swego rodzaju eksplozję zainteresowania sztuczną inteligencją, wszyscy uświadomili sobie, że nie ma ucieczki od AI. Moim zdaniem, z powodu rozwoju AI świat za pięć lat będzie wyglądał zupełnie inaczej niż dzisiaj. Ja bym tę rewolucję porównał do pojawienia się internetu.

Świat będzie wyglądał lepiej?

To się okaże. Wszystko zależy od tego, jak te technologie zostaną wykorzystane. Podobnie z internetem – był wykorzystywany raz lepiej, raz gorzej, są tam przecież treści, których nie chcielibyśmy oglądać.

Kiedy mówimy o sztucznej inteligencji, wielu przedsiębiorców podkreśla przełom, natomiast nie potrafi podać szczegółów zastosowań. Czy nie mamy do czynienia z bańką?

Branża internetowa stosuje sztuczną inteligencję od dawna w bardzo różnych miejscach, coraz bardziej intensywnie. Natomiast w innych biznes czy przedsiębiorcy czasem nie zdają sobie sprawy, że narzędzia, z których korzystają na co dzień, są oparte na sztucznej inteligencji. Wynika to z tego, że my się do tej pory nie edukowaliśmy i większość osób się nie edukowała, czym jest sztuczna inteligencja i w jaki sposób może być zagospodarowana. Standardowo sztuczną inteligencję traktuje się jako obszar przynależny do IT i wielu firmach musi się tym zajmować dział IT.

To źle?

To już nie ten etap. Podobnie zresztą było z mediami cyfrowymi czy z reklamą cyfrową. Również wtedy bardzo długo w firmach była jedna osoba od mediów cyfrowych czy też od reklamy cyfrowej, ona się tym zajmowała, a cała reszta się nie edukowała i często nie miała pojęcia, co ten człowiek robi. Teraz jesteśmy już na etapie, że cała organizacja powinna rozumieć, czym jest sztuczna inteligencja i w jaki sposób działa. Jak funkcjonuje w strukturach mojego biznesu? Jak mogłaby funkcjonować i czy to ma sens? W biznesie tej wiedzy i tych kompetencji na razie brakuje. Co prawda pojawiły się kursy, ale to jeszcze daleka droga.

Na końcu tych działań trzeba trafić do klienta, do konsumenta. Jak się zmienił? Jak dostosować się do jego potrzeb?

Konsument jest bardzo różny. My w marketingu często mówimy o pokoleniu milenialsów, o generacjach Z i X. Mówimy o różnych grupach wiekowych, w jakich warunkach przychodziły na świat, w jakich dorastały i tak dalej. Różnice są ogromne, ja pierwszy kontakt z komputerem miałem na studiach. Natomiast dzisiejsi młodzi ludzie z komputerów i internetu korzystali od dzieciństwa. Patrzą na świat zupełnie inaczej niż my. Bardzo często się zdarza, że osoby dojrzałe myślą, że młodzi patrzą na świat w ten sam sposób. Z punktu widzenia marketingu trzeba zrozumieć te różnice. Dlatego w branży definiujemy i opisujemy te różne generacje, musimy je zrozumieć i zdefiniować, jakie mają wartości, czego oczekują i w jaki sposób się z nimi komunikować.

Jakie medium jest najlepsze w komunikacji z młodymi?

Konkretnie nie odpowiem, nie chcę uprawiać kryptoreklamy. Natomiast ostatnich dziesięć lat pokazało, jak bardzo te narzędzia się zmieniają. Te które teraz są na topie, wówczas nie istniały. A to prowadzi do prostego wniosku – firmy, agencje, reklamodawcy muszą ten rynek cały czas obserwować, bo rynek, zwłaszcza napędzanego przez technologie marketingu cyfrowego, bardzo szybko się rozwija. Musimy się uczyć, w jaki sposób zareagować na trendy i rozwiązania, które się np. pojawiły w ciągu ostatniego roku. I to nie wiedząc, które z nich się przyjmą. Trzeba bardzo elastycznie podchodzić do rzeczywistości, trzeba eksperymentować.

Ryzykować?

Jak ktoś chce zarabiać pieniądze, to musi ryzykować. Tylko tutaj nie chodzi o takie ślepe ryzykanctwo, tylko raczej o eksperymentowanie. Trzeba próbować nowych narzędzi. I wydać na to trochę pieniędzy.

Co decyduje o sukcesie marketerów?

Ciągła edukacja, ciągły rozwój. W medycynie, jak ktoś 50 lat temu zdecydował się zostać lekarzem, to wiedział, że całe życie będzie musiał się edukować. W marketingu przez długie lata dominowały z grubsza te same rozwiązania, zasady czy prawa. Aż do momentu, kiedy pojawił się internet. Teraz z marketingiem cyfrowym jest tak samo jak z medycyną. Nie można się tego nauczyć raz na zawsze. Podobnie z wieloma innymi branżami, które są napędzane przez technologie.

Nie ma żadnych bardziej stałych tematów?

Oczywiście są, co nie zwalnia nas z obowiązku uważnego śledzenia rzeczywistości. Takim bardziej stałym tematem jest np. zrównoważony rozwój i ślad węglowy. Dotyczy to zresztą naszej branży również od środka. Sektor marketingu cyfrowego produkuje tyle dwutlenku węgla, co branża lotnicza. Staramy się to ograniczyć, pojawiły się już odpowiednie rozwiązania, niemniej jest to bardzo trudne przy tak dużej liczbie kanałów i takim poziomie skomplikowania sposobów dotarcia do klienta.

Jest jeszcze kwestia regulacji prawnych i etyki. Czy branża za tym nadąża w warunkach takiej zmienności?

My nadążamy. To regulatorzy nie nadążają, są rzeczy, które regulują zdecydowanie za późno albo w sposób niewłaściwy. Proszę zauważyć, że Komisja Europejska jeszcze niedawno nie dostrzegała w swoich komunikatach istnienia ChatGPT. To regulatorzy muszą się zastanowić, czy mają dobry ogląd sytuacji, bo choć generalnie chcą regulować po to, żeby pomóc, jednak nie zawsze im to wychodzi.

A jakie będą filary rozwoju branży?

Mamy przed sobą świetlaną przyszłość. W tej chwili widzimy moment stabilizacji w branży reklamy cyfrowej. Wcześniej notowaliśmy bardzo dynamiczny wzrost. Stabilizacja wzięła się stąd, że np. na rynku europejskim wydatki na reklamę cyfrową stanowią już ponad 60 proc. wszystkich wydatków na reklamę. Kiedyś branża musiała gonić inne segmenty rynku, odbierać im klientów. Dzisiaj jest już liderem, rośnie nieco wolniej i musi się rozwijać nie tylko ilościowo, ale również jakościowo. Tutaj kompetencje i wiedza zespołów z całą pewnością odegrają kluczową rolę. AI, algorytmy i machine learning mają nam pomóc, ale musimy mieć do tego dobre i dobrze wyedukowane zespoły, które umieją tymi maszynami zarządzać.

A jak ten wzrost wygląda w Polsce?

Gdyby europejski rynek podzielić na trzy części, to jesteśmy w tym kawałku, który rośnie najszybciej. Aczkowiek tutaj też nie ma takich efektów jak wcześniej. Spodziewamy się kilku procent wzrostu rok do roku, i nie chodzi tu o jakiś kryzys tylko o wspomnianą wcześniej stabilizację. Wzrost będzie wynikał z optymalizacji i dbania o standardy jakościowe, szukania nowych rozwiązań i wykorzystywania nowych technologii.

Czy często pan mówi „sprawdzam”?

Raczej namawiam do tego, żeby inni sprawdzili, na ile skuteczne są strategie, które dzisiaj realizują.

Pozostało 98% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Biznes
Przyszłość prawa w świecie transformacji biznesu – relacja z Forum Legal Transformation 2024
Biznes
Ekonomista oszacował „moc” reprezentacji na Euro 2024. Która najsilniejsza?
Biznes
System kaucyjny u bram, lobbing odpocznie. Jest trzeci wniosek operatora
Materiał Promocyjny
Jaki jest proces tworzenia banku cyfrowego i jakie czynniki są kluczowe dla jego sukcesu?
Biznes
Renasansu atomu już nic nie zatrzyma. Efekt? Wielka hossa na zapomnianym rynku
Biznes
Euro 2024 to emocje nie tylko sportowe. Spółki giełdowe wydają krocie na sponsoring