Prawie ośmiu na dziesięciu szefów działów finansowych globalnych firm zapewnia, że są gotowi poświęcić część krótkoterminowych zysków, jeśli by miało to zagrozić reputacji firmy. Co więcej, dwie piąte z nich twierdzi, że ich firma odrzuciła już projekt opłacalny finansowo, ale niosący ze sobą zbyt duże ryzyko wizerunkowe – wynika z lipcowego badania, które Chartered Institute of Management Accountants (CIMA), międzynarodowa organizacja kształcąca finansistów, przeprowadziła wśród swych 1300 członków z 61 krajów.
Według ich deklaracji firmy nie tylko coraz częściej dostrzegają ryzyko związane z potencjalnym naruszeniem dobrego wizerunku, ale też biorą je pod uwagę. Ponad 64 proc. menedżerów zajmujących się finansami na świecie twierdzi, że zawsze albo często analizuje finansowe skutki tego ryzyka. Ponad jedna piąta uczy się tu zresztą na własnych błędach, bo ma za sobą kryzys wizerunkowy.
Skąd się bierze ta większa wrażliwość firm na ryzyko wizerunkowe? Uczestnicy badania wskazują najczęściej na trzy powody – pierwszy to oczekiwania rynku, który domaga się od firm większej przejrzystości. Dwa kolejne – niemal równorzędne – to lekcja wyciągnięta z wizerunkowej wpadki konkurencji oraz rosnąca siła mediów społecznościowych, w tym Twittera i Facebooka, które błyskawicznie rozpowszechniają reputacyjne porażki. Widać to też w Polsce, choćby w niedawnym wizerunkowym skandalu wokół platformy nC+, gdzie atak internautów rozjuszonych polityką cenową spółki wymusił jej zmianę oraz doprowadził do zwolnień we władzach firmy.
Norbert Kilen, dyrektor ds. strategii w mediach społecznościowych w agencji Think Kong, przewiduje, że znaczenie reputacji firm będzie rosło. Sprzyjają temu dwa zjawiska; po pierwsze, wyróżnikiem w konkurencji rynkowej przestają być cechy i jakość produktów, bo wiele z nich jest bardzo podobnych do siebie. Coraz większą rolę odgrywają więc emocje konsumentów, którzy wiele decyzji podejmują, kierując się tym, czy dany produkt lubią czy nie.
Co prawda na naszych emocjach firmy grają od lat (na tym polega budowanie marek), ale w dobie mediów społecznościowych dużo łatwiej stracić nad nimi kontrolę. W Internecie negatywne komunikaty i komentarze szybko się rozchodzą, nawet jeśli nie zawsze są wiarygodne. Jeśli zaś firma faktycznie ma problem, to bardzo łatwo wywołać prawdziwy kryzys. Kilen przyznaje, że to ryzykowne dla biznesu, ale korzystne dla konsumentów.
