– W dzisiejszych czasach internet i media społecznościowe sprawiają, że kryzysy błyskawicznie rozlewają się na wielką, niekiedy globalną skalę. W rezultacie jest łatwiej niż kiedyś zszargać dobrą reputację firmy i marki – podkreśla Marek Biskup, dyrektor w firmie Millward Brown, która kończy właśnie prace nad polską edycją międzynarodowego rankingu ReputationZ. Ma on zbadać i porównać wizerunek 60 firm – największych i najbardziej znanych w Polsce właścicieli czołowych marek. Wśród nich są m.in. Kompania Piwowarska, Wedel, Danone, PKO BP, PZU, PKN Orlen i Coca-Cola.
Szybki zysk
Wyniki rankingu zostaną przedstawione we wrześniu, podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy, na specjalnym wydarzeniu pod patronatem firmy Provident. Jak ocenia Roman Jamiołkowski, dyrektor ds. public relations i rzecznik prasowy Provident Polska, reputacja nie zawsze leży w centrum zainteresowania zarządów firm. Wynik finansowy najbliższego kwartału czy roku to zdecydowanie bardziej realna i wymierna perspektywa dla przedsiębiorstwa niż budowanie zrównoważonej wartości firmy w długim okresie, często w perspektywie przynajmniej kilku lat.
– Częste podejście jest więc takie, że reputacja jest ważna i warto w nią inwestować, ale tylko jeśli nie stoi to w konflikcie z celami biznesowymi spółki, bo utrata zysku boli, a utrata reputacji jest trudno mierzalna. Wierzymy, że powoli się to zmienia, i dobrze. Ranking reputacji marek przygotowany przez Millward Brown dla „Rzeczpospolitej" na pewno będzie pomocny w uświadamianiu konieczności tej zmiany – podkreśla Jamiołkowski. Podstawą rankingu jest badanie przeprowadzone wśród 1500 konsumentów, którzy oceniali, na ile firma jest postrzegana jako wiodąca w swoim segmencie, innowacyjna i będąca dobrym miejscem pracy, na ile w swej działalności uwzględnia CSR oraz czy jest uczciwa wobec konsumentów.
Długoterminowa strata
Z badania, które według tej metodologii przeprowadzono niedawno w Nowej Zelandii, wynika, że trzy czwarte konsumentów jest gotowych kupować produkty usługi firm z dobrą reputacją, w przypadku spółek ze słabym wizerunkiem zaś ten odsetek wynosi tylko 46 proc.
Eksperci ds. marketingu przypominają, że dobry wizerunek pomaga szybciej pokonywać kryzysy wizerunkowe. Jako przykład dwóch kryzysów, które w ostatnich dniach rozprzestrzeniły się w internecie, Marek Biskup podaje globalny przypadek Amazona i lokalny – Żytniej. Ten pierwszy wywołał artykuł w „The New York Times" krytycznie opisujący stosunki w amerykańskiej centrali potentata e-handlu. – Choć punktem wyjścia była informacja w tradycyjnym medium, to media społecznościowe sprawiły, że sprawa szybko stała się tematem szeroko dyskutowanym w internecie, tym bardziej że temat podchwyciły gazety i stacje TV. W rezultacie kryzys zatacza coraz szersze kręgi, a w brytyjskim dzienniku „The Guardian" pojawiły się wezwania do bojkotu firmy – przypomina Biskup.
