fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Media i internet

Szalony wyścig prasy

Koniec roku to czas podsumowań i prognoz. Rynek mediów przechodził zmiany. Niewątpliwie najciekawsze dotyczą dzienników – pisze szef OmniCom Group
Wydawało się, że po spektakularnej klęsce Agory z projektem „Nowy Dzień” i równie spektakularnym sukcesie wydawnictwa Axel z „Faktem” niewiele w prasie codziennej może się zmienić. Rynek wydawał się nasycony i mało kto mógł przypuszczać, że jest na nim miejsce dla nowych projektów. A jednak. Za ciosem poszedł Axel Springer. Upojony sukcesem swojego tabloidu postanowił zawalczyć o miejsce na rynku gazet opiniotwórczych, atakując w zeszłym roku bezpośrednio twierdzę „Gazety Wyborczej”. „Dziennik” zamyka pierwszy pełny rok funkcjonowania i wszystko wskazuje na to, że jest to rok trudnej walki o przetrwanie. Z drugiej strony Polskapresse wystartowała z nowym tytułem „Polska” stanowiącym fuzję tytułu ogólnopolskiego i gazet lokalnych. Obie inicjatywy są ciekawe, obie ryzykowne, obie zmieniają istotnie układ sił na rynku prasowym w Polsce.
„Dziennik” pomyślany jako gazeta o profilu polityczno-gospodarczym miał stanowić alternatywę dla „Gazety Wyborczej”. Trafnie moim zdaniem wydawca zidentyfikował słabości swego przeciwnika. Długie teksty, często oderwane od rzeczywistości, trudny język, wyrazisty profil polityczny „Gazety”, nieco protekcjonalny stosunek do własnych czytelników i skostniałość redakcji czyniły z – wydawało się – dotychczasowego lidera łatwy cel. Wizja ta była pociągająca, tym bardziej że Axel właśnie odniósł nad swym najważniejszym konkurentem spektakularne zwycięstwo, odbierając mu palmę pierwszeństwa na rynku dzienników. Sprzedaż „Faktu” wyprzedziła na stałe sprzedaż “Gazety Wyborczej”, a Polska przestała być chlubnym wyjątkiem w Europie, gdzie numerem jeden gazet codziennych był tytuł opiniotwórczy. Zwycięstwo międzynarodowego wydawcy było spektakularne, tym bardziej że Agora poniosła klęskę, próbując podnieść rzuconą rękawicę i wydając „Nowy Dzień”. Zgubiła ją pycha. Agorze bez doświadczeń na rynku tabolidów wydawało się bowiem, że redakcja brukowca to zadanie proste, a zespół, w dużej mierze przetransferowany z „Gazety Wyborczej”, poradzi sobie z zadaniem bez trudu. Skoro potrafi zrobić gazetę najwyższej próby, z tabloidem nie będzie miał problemów. „Nowy Dzień” poniósł klęskę, bo jego potencjalni czytelnicy nie kupili brukowca pisanego przez intelektualistów.
Okazało się, że tabloid też trzeba umieć robić. Niedługo trzeba było czekać na odpowiedź wydawcy „Faktu”. Co ciekawe, wszystko wskazuje na to, że sytuacja się odwróciła. Nakład sprzedany „Dziennika” po pierwszych dwóch miesiącach znacznego wsparcia promocyjnego w kwietniu, maju 2006 r. spadł z 250 – 260 tys. do ok. 200 tys., by zmniejszyć się znowu do ok. 180 tys. w okresie od maja do października 2007 r. Tak niski nakład powoduje, że jest to przedsięwzięcie dramatycznie deficytowe. Specjaliści oceniają deficyt projektu na sumę zbliżoną do 100 mln zł rocznie, co powoduje, że całe wydawnictwo kończy rok pod kreską. Tak niski nakład to dla każdego dziennika strefa śmierci. Przypomnę, że „Nowy Dzień” w momencie zamknięcia sprzedawał 155 tys. egzemplarzy. Jak długo międzynarodowy wydawca będzie się godził na straty? Jakie składniki majątku sprzeda, by ratować wynik polskiego oddziału (w tym roku pod młotek poszły wydawnictwa kobiece sprzedane Marquardowi). Wszystko wskazuje na to, że cierpliwość wydawcy się wyczerpuje. Przede wszystkim nastąpiła spektakularna zmiana linii politycznej gazety. Na parę dni przed wyborami czytelnicy dostali do rąk wstępniak redaktora naczelnego odwracający sympatie polityczne redakcji o 180 stopni. To ryzykowna operacja. Co ciekawe, nakład „Dziennika” po wielu miesiącach spadków drgnął w październiku. Trudno uwierzyć, że jest to wynik zmiany politycznej linii gazety. Co prawda według badań preferencji politycznych Polaków wyborcy PO stanowili większość czytelników wszystkich gazet opiniotwórczych, w tym „Dziennika”. Jednocześnie gwałtowna zmiana sympatii politycznych redakcji ma zabójczy wpływ na jej wiarygodność. Mam wrażenie, że wzrost sprzedaży najnowszego dziecka Springera jest chwilowy i związany ze wzmożonym zainteresowaniem czytelników prasą w okresie przedwyborczym. Wszystkie dzienniki razem wzięte zanotowały wzrost sprzedaży. Sytuacja na rynku prasy codziennej, pomimo urzędowego optymizmu wydawców, nie wydaje się zbyt różowa. „Polska” nie odnotowała sukcesu. Sprzedaż tego tytułu w regionach, gdzie obecne były gazety lokalne, na których się opiera, nieco spadła, a nakład w regionach nimi nieobjętych nie przekracza 50 tys. Ogółem wydawca nie zrealizował zapowiedzi przekroczenia nakładu „GW” w wydaniu codziennym, nie mówiąc już o milionie nakładu w wydaniu magazynowym, który się wydaje czystą mrzonką. Nie jest to sukces, biorąc pod uwagę intensywną kampanię promocyjną - dodawanie do gazety gadżetów. Co ważne, Polskapresse jest w tej chwili jedynym wydawcą prasy codziennej, który masowo stosuje bezpłatne dodatki, pompując w ten sposób wyniki sprzedaży. Czytelnictwo gazet nie rośnie, a liczba tytułów, owszem. Wydawcy stale wspierają sprzedaż promocjami. Według obliczeń Radosława Dobrzyńskiego, dyr. ds. marketingu „Rzeczpospolitej”, liczba płyt CD i DVD dołączanych do dzienników rośnie. Trudno uwierzyć – mimo wyższej ceny za gazetę z płytą – by ich sprzedaż przynosiła wydawcom zyski. Tym bardziej że sprzedaż gazet dramatycznie w ostatnich miesiącach zmalała. Gadżety tak czytelnikom spowszechniały, że wydań wspieranych w ten sposób sprzedaje się jedynie 50 tys. egzemplarzy więcej. To znacznie mniej niż parę miesięcy wcześniej, ale stanowi, np., blisko jedną trzecią sprzedaży kioskowej „Dziennika”. Wojnę konkurencyjną na rynku prasy najlepiej widać po redukcji cen gazet. Cenę “Gazety Wyborczej” zredukowano z 2,8 do 1,5 zł po wprowadzeniu „Dziennika” w tej samej cenie i nic nie wskazuje na to, by wydawcy byli w stanie podnieść ceny do poprzedniego poziomu. Przychody ze sprzedaży drastycznie maleją. Przychody z reklam rosną w tempie niższym (7 proc.) niż rynek reklam (15 – 17 proc.). Sprzedaż gazet codziennych maleje. Spadek jest istotny, bo wynosi 260 tys. egzemplarzy, czyli prawie 10 proc. rynku. Nie jest to obraz wesoły. Wszystko wskazuje na to, że nie będzie co najmniej jednej redakcyjnej Wigilii w przyszłym roku.
Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA