Takie wyniki przynosi najnowszy sondaż amerykańskiej firmy badawczej Mzinga & Babson Executive Education. Spośród 86 proc. wykorzystujących społeczności firm (przebadano ponad 550 przedsiębiorstw), ponad połowa (57 proc.) używa ich w marketingu lub współpracy z partnerami biznesowymi (39 proc.).
– Kontakty przez sieciową społeczność bywają bardziej przydatne niż za pośrednictwem e-maila – potwierdza Paweł Zajączkowski, handlowiec i doradca techniczny w firmie ASV Stubbe Polska, producenta armatury przemysłowej.
- Na Facebooku czy LinkedIn mogę np. zobaczyć partnerów handlowych w pewnym kontekście, dowiedzieć się czegoś o nich. Nie bez znaczenia jest dostępność serwisu przez przeglądarkę w komputerze czy telefonie. Firmy wydają duże sumy na mobilne rozwiązania pocztowe, podczas gdy można działać za pośrednictwem istniejącego, darmowego serwisu społecznościowego – dodaje.
Rola społeczności w marketingu firmy rośnie. Są one jednak używane zupełnie inaczej niż jeszcze w dwa-trzy lata temu, kiedy budujące swoją obecność w sieci firmy próbowały gromadzić użytkowników wokół konkretnych produktów.
Tworzono fora dyskusyjne, budowano programy lojalnościowe oparte na grupach zarejestrowanych użytkowników. Szybko okazało się, że strategia ta się nie sprawdza – rozrzuconych po Internecie mini-społeczności było zbyt wiele, by dało się ich efektywnie używać. Jednym z powodów były trudności techniczne – mnogość stron, haseł i sposobów logowania. Rozproszenie użytkowników sprawiało też, że wiele społeczności w sieci miało zbyt mało członków, by wytworzyć interesującą zawartość. Trzeba bowiem pamiętać, że wg. różnych szacunków, zawartość w sieci (wpisy na forach, blogi, uczestnictwo w społecznościach) tworzy od 1 do 3 proc. internautów. Do tego doszły nie zawsze trafione pomysły.
– Kilka lat temu działy marketingu, kipiąc kreatywnością, zaczęły budować społeczności wokół czego się dało. Np. wokół najnowszego odkurzacza. Mieliśmy takie zlecenie – mówi pracownik uznanej warszawskiej agencji interaktywnej.
Zmiany w biznesowym funkcjonowaniu społeczności online dostrzega też Rafał Oracz, dyrektor zarządzający CR Media Consulting. – Ich rola rośnie, choć nie są to społeczności budowane celowo, ale pojawiające się spontanicznie, lub przy okazji tematów, które rzeczywiście nurtują. W tym kontekście znacznie skuteczniejsze (i łatwiejsze) są działania opierające się na właściwie dobranych serwisach, które już istnieją. Ich właściwe wykorzystanie może być bardzo efektywne – komentuje Oracz.
Dlatego firmy takie jak np. Dell czy HP, w ramach swoich serwisów prowadzące rozbudowane fora dyskusyjne, mające tysiące zarejestrowanych użytkowników, decydują się na zakładanie swoich stron np. w serwisie Facebook. Jak w niedanej rozmowie z „Rz” ujawnił Francesco Serafini, prezes HP na Europę, Bliski Wschód i Afrykę, stronę HP w Facebooku odwiedza 200 tys. internautów co miesiąc. – Mamy ludzi, którzy udzielają tam np. porad technicznych – mówił Serafini.
Sondaż Mzinga & Babson Executive Education pokazuje jednak, że z własnych rozwiązań społecznościowych na firmowej stronie WWW wciąż korzysta 40 proc. przebadanych przedsiębiorstw. Samodzielne strony społecznościowe stosowane były prze kolejne 40 proc. firm. 39 proc. badanych stosuje społecznościowe widgety, czyli narzędzia pozwalające odwiedzającym internautom np. ma polecenie strony znajomym (takie funkcje oferują np. serwisy StubmleUpon, Dig, Delicious czy polski Wykop).
Jak jednak podkreśla Rafał Oracz, społeczności nie mają już potencjału jako sposób promowania produktu. Służą raczej budowaniu wizerunku. – Ich wykorzystanie może być bardzo efektywne, ale oferta dla społeczności musi być przemyślana i dedykowana specjalnie dla niej. Można np. zebrać społeczność wokół idei biegania i zorganizować imprezę Run Warsaw, ale nie bardzo można to zrobić wokół buta jako produktu. Warto też zachować wobec siebie dystans, jak np. Ikea, zamiast śmiertelnie poważnie moderować wszystkie negatywne opinie o firmie, jakie pojawiają się w sieci.
Co ciekawe, mimo rosnącej roli społeczności w marketingu, firmy zdają się nie wierzyć w ich potencjał biznesowy. Jak pokazuje raport z badania Mzinga & Babson Executive Education, zaledwie 16 proc. firm bada zwrot z inwestycji w obecność w internetowej społeczności.
