fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Wywiady

Dominique Delport: Na świecie jest za dużo marek

Fotorzepa, Jerzy Dudek
W mediach zachodzą fascynujące zmiany. Ich tempo potrafi być jednak przytłaczające – mówi Dominique Delport, szef grupy Havas Media w rozmowie z Magdaleną Lemańską.

Rz: Czemu w czasach, gdy reklamy są teoretycznie najlepiej w historii dopasowane do gustów poszczególnych osób, jednocześnie najwyższe jest użycie programów do blokowania ich?

Dominique Delport: Ludzie są reklamami znudzeni. Zwłaszcza internet pełen jest złych reklam. Dlatego branża musi się zacząć sama regulować. Każdy w ramach własnej firmy musi rozwinąć technologię, narzędzia, całą kulturę, która pozwoli tym obszarem lepiej zarządzać i mieć szerszy odbiór wśród ludzi. Ludzie spokojnie mogą obyć się bez 75 proc. marek, jakie istnieją dziś na świecie. Czas się obudzić! Naszym obowiązkiem jest w tych czasach sprawić, by reklamy były bardziej adekwatne do potrzeb.

W jaki sposób?

Jeśli np. jestem matką i mam dziecko z jakąś alergią pokarmową, na pewno chętnie wysłucham komunikatu specjalnie wykreowanego dla mnie dokładnie na ten temat. W tym sensie zautomatyzowana i sprofilowana pod odbiorców reklama może być bardzo pomocna. Nie można już dziś nadawać do wszystkich identycznego komunikatu reklamowego, to przestało działać. W naszej branży zachodzą teraz fascynujące zmiany, które czasem są także przytłaczające z uwagi na to, że zachodzą w tak szybkim tempie. Zwłaszcza na poziomie mediów społecznościowych i e-handlu weszliśmy dziś na zupełnie nowy poziom działania. Im więcej używa się tych platform, tym lepiej nas one „rozumieją" i tym lepsze oferty nam proponują. Umożliwiają to roboty i sztuczna inteligencja.

To, co potrafią dziś kognitywne komputery i automatyzowanie wszystkich tych procesów jest trochę przerażające.

Można na to patrzeć w ten sposób, ale także jak na rozwiązanie, które daje nam dziś całkiem nowe możliwości. W oparciu o takie narzędzia wykreowaliśmy dla jednej z marek narzędzia, które pomagają ludziom ze sklerozą. IBM korzysta ze swojego kognitywnego systemu Watson do pomagania diabetykom, takich rozwiązań używa się także w neonatologii, dzięki czemu można uchronić dzieci przed ciężkimi schorzeniami. Te zjawiska mają więc różne oblicza.

Branża jest gotowa do korzystania z takich narzędzi czy też planuje kampanie reklamowe „na pamięć" – używając w sieci Facebooka, jak kiedyś mediaplanerzy używali telewizji?

W ogóle mamy tendencję do oddzielania życia prywatnego od zawodowego. O wielu rzeczach, które robimy prywatnie i które robią nasze dzieci: np. to, jak używają mediów społecznościowych, zapominamy, gdy przychodzimy do pracy. A to przecież świetna wiedza przydatna w pracy w reklamie! To taki naturalny panel badawczy. Snapchat stał się niezwykle popularny na długo zanim zaczęły na jego temat ukazywać się artykuły. Dlatego trzeba inwestować w edukowanie ludzi w agencjach. My postawiliśmy na reklamę programatyczną. 10 tys. naszych pracowników zostało przeszkolonych w tym zakresie, co pomogło nam otworzyć na tę formę promocji naszych klientów. Musimy szkolić pracowników, a media powinny przejrzeć swoje zasoby reklamowe i potrafić ocenić ich jakość. Jeśli chcemy, by w czasach reklamy programatycznej przetrwały lokalne zasoby reklamowe, trzeba zadbać o ich jakość i o promowanie lokalnych grup mediowych. To, co dziś obserwujemy w Europie, to kurczenie się lokalnych mediów, pomimo tego, że na reklamę wydawane są na tym kontynencie miliardy dolarów. To nie jest tylko kwestia marketingu, ale także zachowania demokracji i równowagi na mediowym rynku.

Czy rozwój mediów niereklamowych, jak płatne telewizje i takie platformy jak Netflix, nie są dla waszej branży zagrożeniem?

Już 20 proc. czasu ludzie spędzają przed różnymi ekranami na platformach wideo, które nie emitują reklam. Kiedy doda się do tego fakt, że ok. 25 proc. ludzi używa ad-blocków, widać, że markom jest coraz trudniej docierać ze swoimi komunikatami do ludzi. Odpowiedzią na te zjawiska będzie oczywiście z jednej strony tzw. branded content (publikowanie treści przygotowywanych wspólnie z firmami – red.), ale trzeba przemyśleć kwestie reklam w ogóle. Ludzie nie lubią, gdy im się w czymś przeszkadza, i są media, które już dziś dobrze odnajdują się w tej nowej rzeczywistości. Taką platformą jest np. Vice – która umiejętnie porusza się pomiędzy takimi formami współpracy z markami, jak sponsoring czy właśnie branded kontent.

Będziecie próbować pojawiać się w komunikatach na WhatsApp i Messengerze? To tam ludzie spędzają coraz więcej czasu.

Już próbujemy. Na WhatsApp nie ma reklam, ale trwa debata nad tym, jak może on wymieniać posiadane o użytkownikach dane z Facebookiem. Bardzo mocno korzystamy za to reklamowo z chińskiego WeChata.

Chińczycy są chyba nieco bardziej otwarci, jeśli chodzi o podejście do reklam, niż Europejczycy.

Po latach funkcjonowania na bardzo mocno regulowanym rynku są po prostu bardziej otwarci konsumencko. Dziś bardzo szeroko korzystają z mobilnego internetu, a WeChat to platforma, na której wykonuje się całą masę działań – nie tylko przegląda rozmaite treści, ale realizuje się przez nią także np. płatności. Z jednego z badań, jakie wykonaliśmy na zlecenie paryskich lotnisk, wynikło, że drugim najważniejszym kryterium, według którego chińscy turyści wybierają w Paryżu hotel, jest to, czy umożliwia on płacenie przez Alipay i WePay – czyli dwa systemy mobilnych płatności Alibaby i WeChata. Ale pierwszym wciąż jest to, ile gwiazdek ma dany hotel.

CV

Dominique Delport, dyrektor zarządzający Havas Media Group na cały świat, jest jednocześnie członkiem rady nadzorczej Vivendi (właściciel m.in. Grupy Canal+ i Universal Music Group). Wcześniej był dyrektorem generalnym Havas Media Group we Francji, założył też spółkę Streampower działającą na rynku wideo i kierował nią.

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA