fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Społeczeństwo

Prof. Witek-Hajduk: O markę trzeba dbać

mat. pras.
Rozmowa z prof. Marzanną Witek-Hajduk, ekspertem w dziedzinie marketingu ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie

"Rzeczpospolita": Już po raz 14. „Rzeczpospolita” publikuje ranking najcenniejszych polskich marek. Czy któraś z nich ma możliwość znalezienia się wśród najlepszych brandów świata?

Marzanna Witek-Hajduk: Obawiam się, że nie będzie to łatwe. Po pierwsze dlatego, że polskim firmom brakuje potencjału umiędzynarodowienia, czyli nie są jeszcze rozpoznawalne na arenie międzynarodowej. Po drugie, polscy inwestorzy muszą jeszcze dojrzeć rynkowo, żeby mieć większy potencjał finansowania kampanii swoich marek. Do wykreowania marki rozpoznawalnej na skalę międzynarodową będą bowiem niezbędne duże nakłady. Poza tym znalezienie się wśród najcenniejszych marek wymagałoby stworzenia brandu technologicznego, bo to one królują w takich zestawieniach. A kiedy przyjrzymy się naszym markom eksportowym, to raczej niewiele jest firm, które należą do tego sektora. Jedną z najbardziej znanych jest marka gry komputerowej „Wiedźmin”, ale to jeszcze za mało.

Skoro dziś najlepsze marki świata są związane z technologiami, to jakie branże królowały wcześniej?

Jeżeli prześledzimy te rankingi historycznie, to przez długie lata przodowała w nich Coca-Cola. Wysokie miejsca zajmowały też firmy paliwowe – chociażby marka Shell. Po czym nastąpiły zmiany w tej strukturze głównie ze względu na rosnący udział biznesu internetowego w rynku światowym. Pojawili się silni gracze, jak: Google, Microsoft, Apple, detronizując inne firmy. Często przekraczają one granice sektorów. Amazon, który też ma wysoką pozycję rankingową, jeszcze niedawno był jedynie internetową księgarnią. Dziś to olbrzymia firma, która wchodzi w coraz to nowe obszary działalności. Poza tym pojawiają się marki z innych krajów świata. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu nikt nie słyszał o takich koreańskich firmach, jak Samsung czy LG, albo o chińskim Alibabie. Marki z rynków, które niegdyś należały do wschodzących, zajmują coraz wyższe miejsca w zestawieniach. I to też jest powód spadku niektórych marek z tradycyjnych branż. Następuje również dynamiczny rozwój sieci detalicznych.

A co musiałoby się stać, żeby któraś z tych najlepszych marek świata gwałtownie straciła wartość?

Trudno to sobie wyobrazić, ale bywały takie przypadki. Taką marką była amerykańska firma doradcza Arthur Andersen, która została oskarżona o pomoc w ukrywaniu długów firmy energetycznej Enron i fałszowanie sprawozdań finansowych. Z dnia na dzień przestała istnieć. Zatem najczęściej jest to związane z sytuacją kryzysową. Firmy mają jednak świadomość, że marka jest ich kluczowym aktywem, o które trzeba niesłychanie dbać. Ale musimy pamiętać, że nie wszystkie wydarzenia wpływające na wartość marki jesteśmy w stanie przewidzieć.

Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA