Zwycięzców będą oceniać wysoko, a pokonanych nisko. Niby oczywiste, a jednak całkowicie niewłaściwe, bo to nieprawda, że kampanie tych pierwszych są lepsze niż tych drugich. Bardzo często bywa tak, że jakaś partia czy kandydat wygrywają pomimo fatalnych działań, a inna partia lub kandydat przegrywają, mimo że okazali się pomysłowi, pracowici i kreatywni.
Kampania wyborcza jest tylko jednym z elementów decydujących o wiktorii lub przegranej, i to wcale nie najważniejszym. O wiele istotniejszym są uwarunkowania socjoekonomiczne, dotychczasowy sposób głosowania, rozkład sympatii elektoratu, jego struktura, czynniki zewnętrzne. Najlepiej to widać w krajach, które mają większościowy system wyborczy. Angielski torys może stawać na uszach, ale nie ma szans w okręgu uważanym od kilkudziesięciu lat za laburzystowski. I odwrotnie, kandydat Labour Party nigdy nie wygra w okręgu uważanym za konserwatywny, choćby zaczął polować na lisy, mówić oksfordzkim akcentem i ubierać się w staroangielskim stylu.
Dlatego często zdarza się, że partie i kandydaci, którzy prowadzą bardzo dobrą kampanię, przegrywają. W Polsce ikonicznym przykładem takiego fenomenu były wybory prezydenckie 2010 roku. Sztab wyborczy Jarosława Kaczyńskiego, którego byłem członkiem, przeprowadził bardzo dobrą kampanię zarówno w pierwszej, jak i w drugiej turze. A jednak głową państwa został Bronisław Komorowski. Czy jego sztab zaproponował lepszą kampanię? Ależ nie, kandydat miał po prostu więcej potencjalnych wyborców, startował z wyższego poziomu poparcia, czynniki socjoekonomiczne bardziej mu sprzyjały, a partia, która go popierała, miała o wiele wyższe notowania niż ugrupowanie, którego prezesem był Kaczyński.
Rzadko jednak zauważają to komentatorzy, którzy mają predylekcję do oceniania kampanii zwycięzców jako udanych, a przegranych jako fatalnych. W przypadku tych pierwszych wszystko opisywane jest jako genialne i dobrze zaplanowane; w odniesieniu zaś do tych drugich pisze i mówi się po wyborach tylko źle. Ten sam pomysł u zwycięzcy oceniany jest jako majstersztyk, a u pokonanego jako żenada i błąd.
Jeśli PiS wygra w sejmikach, zdobywając 30–35 proc., a KO 25–30 proc., będzie to wygrana partii Kaczyńskiego? Oczywiście. Ale czy będzie można oceniać jej kampanię jako udaną? Z całą pewnością nie. I analogicznie – jeśli Rafał Trzaskowski pokona Patryka Jakiego w Warszawie, to czy oznacza to, że jego kampania jest bardziej udana, oryginalna i dynamiczna? Oczywiście, że nie. Trzaskowski w Warszawie, a PiS w całej Polsce mogą wygrać... mimo że prowadzili gorszą kampanię niż ich konkurenci. Warto o tym pamiętać, gdy po ogłoszeniu wyników samorządowego starcia będziemy analizować działania kampanijne ugrupowań i koalicji oraz poszczególnych kandydatów. Nie zawsze wygrywa lepszy. Jak w życiu.
