Dołączamy do najlepszych – tak można skomentować nasze informacje o kradzieżach znaków towarowych polskich firm w Chinach. Ofiarą tego procederu padło już w Państwie Środka wiele znanych globalnych marek, na czele z Apple'em, który w 2016 r. stracił prawo do wyłączności na używanie marki iPhone na chińskim rynku na rzecz lokalnego producenta galanterii skórzanej. Wcześniej musiał zapłacić 60 mln dolarów innej firmie za prawo do używania w Chinach marki iPad, nie wspominając o tym, że przez lata walczył z dziesiątkami fałszywych Apple stores.
Znane polskie firmy dopiero od niedawna stanęły przed wyzwaniem, z którym zachodnie spółki borykają się od lat, czyli z plagą podrabiania ich marek. Walka jest trudna – podrabiaczom sprzyjają globalizacja i rozwój handlu elektronicznego, bo w internecie kwitnie rynek fałszywek. W rezultacie wartość światowego handlu podrabianymi produktami (w którym Chiny zajmują pozycję czołowego dostawcy) wzrosła od 2008 r. prawie dwukrotnie, do ponad 460 mld dol., przewyższając nawet handel narkotykami.
W dodatku, jak każdy biznes, także ten związany z podróbkami stale szuka nowych możliwości rozwoju. Jedną z nich jest markowy szantaż, czyli rejestracja znanej zagranicznej marki w danym kraju, zanim zrobi to jej właściciel, który potem będzie musiał słono zapłacić za odkupienie praw do własnego znaku. To sposób tańszy, mniej ryzykowny i łatwiejszy logistycznie niż produkcja podróbek. Można więc oczekiwać, że będzie coraz bardziej popularny – szczególnie w Chinach, które zaczęły mocniej walczyć z handlem fałszywkami i ostatnio próbują ograniczyć ich skalę w e-handlu. Jednak problemy z ochroną znanych marek dotyczą też innych państw. Również tam daje o sobie znać nowy trend określany jako legalne podrabianie (legal fake). Przykładem może być modna amerykańska marka odzieżowa Supreme, której znak towarowy zastrzegła w kilku krajach założona przez włoskiego biznesmena firma IBF. Zaczęła działać jako Supreme Italia, sprzedając „legalne" podróbki Supreme w Hiszpanii, Włoszech i Chinach, gdzie uruchomiła też firmowe salony. Amerykański właściciel marki dopiero niedawno, po kilkuletnich bojach prawnych, zdołał zarejestrować markę w Chinach i wymusić zamknięcie fałszywych sklepów.
Takie przypadki mogą zniechęcać do zagranicznej ekspansji. Jednak jeszcze bardziej powinny skłaniać do zadbania o jej prawną stronę, i to tę związaną nie tylko z regulacjami na danym rynku, ale także z ochroną własnej marki. Dużo taniej jest zapobiegać, niż potem płacić okup za możliwość rejestracji własnego znaku towarowego. Byłoby dobrze, gdyby polskie firmy, które rozkręcają biznes za granicą, mogły tu liczyć na profesjonalną pomoc rządu – w tym zagranicznych biur otwieranych w ostatnich latach za grube miliony przez Polską Agencję Inwestycji i Handlu. Z kolei w ramach rządowych programów wsparcia eksportu – obok dofinansowania udziału w targach – przydałoby się również doradztwo prawne.
Same firmy także powinny pamiętać, że jeśli chcą oprzeć rozwój na silnej marce, to kluczowy jest nie tylko świetny dział marketingu, ale także biegły w ochronie znaków towarowych dział prawny. I ten drugi na pewno będzie zyskiwał na znaczeniu, bo i oszustów żerujących na znanych markach, i sposobów wyciągania od nich pieniędzy będzie przybywać.
