W ubiegłym roku wartość polskiego rynku sponsoringu sportowego wyniosła 916,1 mln zł, co oznaczało jego zwyżkę o 5,2 proc. – wynika z najnowszego raportu firmy badawczo-doradczej Sponsoring Insight. To drugi z rzędu rok wzrostu. Trend taki powinien utrzymać się jeszcze przynajmniej przez dwa lata. W 2020 r. specjaliści oczekują przekroczenia bariery 1 mld zł.

Daniel Obajtek: Orlen wszedł do Formuły 1 dosłownie w ostatnim momencie

– W najbliższej przyszłości czeka nas trudna walka o nowego kibica: zachęcenie go do oglądania wydarzeń sportowych na ekranie i przede wszystkim na stadionie – twierdzi Karol Lejman, prezes agencji sportowej One Sport. Dodaje, że rozwój technologii i szeroka dostępność transmisji sprawiły, że wymagania wzrastają i jednym z głównych zadań organizacji będzie zbudowanie atrakcyjnej, niepowtarzalnej i nieodtwarzalnej za pomocą jakiegokolwiek przekazu cyfrowego oferty dla konsumentów.

Wartość rynku mają podnosić zwłaszcza krajowe rozgrywki w piłce nożnej. We wspieranie tej dyscypliny w ubiegłym roku zaangażowały się PKO BP i Coca-Cola. Należy również pamiętać, że za rok odbędą się w Tokio kolejne letnie igrzyska olimpijskie, które powinny spowodować wzrost zainteresowania sponsoringiem polskich olimpijczyków.

Duży dystans

Od lat o kształcie sponsoringu sportowego decydują przede wszystkim duże spółki z udziałem Skarbu Państwa. W ubiegłym roku wśród 20 marek najmocniej reklamowanych poprzez sport 11 należało właśnie do tego typu przedsiębiorstw. Duży udział w finansowaniu sportu mają zwłaszcza branże: energetyczna (Enea, Energa, PGE, Tauron) i paliwowa (Lotos i PKN Orlen). W ich przypadku najczęściej mamy jednak do czynienia z utrzymaniem lub niewielką rozbudową portfela wcześniej zawartych umów sponsoringowych.

Nowe i istotne porozumienia z organizacjami sportowymi zawierały głównie firmy z branży zakładów wzajemnych i finansowej. – Sporą niespodzianką jest bardzo szerokie zaangażowanie PKO BP w piłkarską ekstraklasę. Budowa wieloletniego programu sponsorskiego z pewnością przyczyni się do rozwoju nie tylko seniorskiej, ale przede wszystkim młodzieżowej piłki nożnej oraz, miejmy nadzieję, zmiany postrzegania kibiców piłkarskich w naszym kraju – mówi Piotr Matecki, prezes agencji marketingu sportowego SportWin.

W ubiegłym roku malał udział wydatków na sport, dokonywanych przez kolejne najbardziej hojne branże, czyli chemiczną, FMCG, odzieżową i sprzętu sportowego, budowlaną, górniczą oraz IT.

– Sponsoring to szalenie ciekawa kategoria marketingowa, która pomaga wzmacniać pozycję marki na rynku. Obserwując to, co dzieje się w Europie Zachodniej, można śmiało zaryzykować tezę, że mamy przed sobą jeszcze spory dystans do przebycia – uważa Daniel Gryt, dyrektor komunikacji Tauronu. – Grupa Tauron korzysta ze sponsoringu, by budować silną i nowoczesną markę – dodaje Gryt.

Polski fenomen

W ubiegłym roku najwięcej pieniędzy, bo już prawie jedną trzecią całości wydatków przeznaczono na piłkę nożną. To o 1,5 pkt proc. więcej niż rok wcześniej.

– Piłka nożna jest najpopularniejszą dyscypliną sportu w Europie i na świecie, więc jej miejsce w rankingu przychodów ze sprzedaży praw sponsoringowych nie powinno dziwić – uważa Seweryn Plotan, dyrektor zarządzający Sponsoring Insight. – Fenomenem w Polsce jest natomiast popularność siatkówki i w jej kontekście, pomimo wzrostu dysproporcji pomiędzy tymi dwiema dyscyplinami sportu rok do roku, skala zaangażowania sponsorów – dodaje Plotan.

Siatkówka i sporty motorowe, które znalazły się na podium pod względem pozyskanych od firm sum, mają po kilkanaście procent rynku. W siatkarskiej PlusLidze czołowe miejsca zajmują drużyny wspierane przez Grupę Azoty, Onico, JSW, PGE czy Asseco Poland. Silna pozycja sportów motorowych to z kolei zasługa rosnących wydatków na najmocniejszą na świecie żużlową PGE Ekstraligę.

W sportach motorowych warto też zwrócić uwagę na kontrakt Lotosu z Robertem Kubicą, który obowiązywał do końca 2018 r. Od tego roku współpracę z kierowcą Formuły 1 i teamem Williams Racing rozpoczął Orlen, który w tą dyscyplinę zainwestował jeszcze więcej pieniędzy. Umowa jest tak skonstruowana, że spółka wspiera zespół finansowo pod warunkiem, że Kubica będzie jednym z dwóch jego podstawowych kierowców. Wartość kontraktu w 2019 r. wyniesie około 10 mln euro. Koncern traktuje ten wydatek jako inwestycję i jest przekonany, że przyniesie zysk.

Ponadto po kilka procent przychodów ze sprzedaży całości praw sponsoringowych w Polsce uzyskały kolejno: koszykówka, piłka ręczna, sportowe obiekty wielofunkcyjne, biegi masowe, kolarstwo, lekkoatletyka i ruch olimpijski.

Bogate kluby

Biorąc pod uwagę to, kto jest właścicielem praw sponsoringowych, najwięcej pieniędzy, bo ponad połowa trafiła do klubów sportowych. Dokładnie 20 proc. przypadło na związki sportowe, 10 proc. na wydarzenia sportowe, a po kilka procent na różne ligi, sponsoring indywidualny i obiekty sportowe.

– To, co robi największe wrażenie, to fakt, że przychody z tytułu sprzedaży praw sponsoringowych przez dziesięć czołowych podmiotów stanowią przeszło 20 proc. środków sponsorskich wydatkowanych na polskim rynku – mówi Plotan. Chodzi o takie kluby i organizacje sportowe, jak: Asseco Resovia, Ekstraklasa, KKS Lech Poznań, Legia Warszawa, Polski Komitet Olimpijski, Polski Związek Narciarski, Polski Związek Piłki Siatkowej, Skra Bełchatów i Zagłębie Lubin.

Michał Gradzik partner zarządzający Sponsoring Insight

Perspektywa wzrostu obrotów na ryku praw sponsoringowych do 1 mld zł w roku 2020 jest bardzo realna. Obecność transmisji meczów Lotto Ekstraklasy na otwartej antenie TVP powinna się przełożyć na istotnie rosnące zainteresowanie reklamodawców ofertą sponsoringową klubów piłkarskich oraz wzrost wartości zawieranych przez nie kontraktów sponsoringowych.