RYNEK E-COMMERCE W POLSCE – specyfika, trendy, praca.

Polscy nabywcy internetowi wydają w internecie z roku na rok coraz więcej pieniędzy. I nic dziwnego, gdyż taka metoda nabywania produktów i usług jest bardzo wygodna i ma istotne przewagi nad zakupami tradycyjnymi. Większy wybór i szersza oferta produktów w jednym miejscu, lepsza dostępność, łatwość samego zakupu (coraz częściej spotykanym standardem jest pełna dostępność i funkcjonalność sklepów internetowych na urządzeniach mobilnych). A do tego wszystkiego jeszcze niższe koszty kupowania w internecie, w porównaniu do normalnych zakupów. Internetowy handel jest „skazany” na sukces, a znajduje to potwierdzenie w danych rynkowych. Wzrost polskiego rynku E-C w roku 2015 vs. 2014 wyniósł 20% - zgodnie z badaniami firmy Gemius podobny trend wzrostowy przewidywany jest na rok obecny i lata kolejne. Wartość polskiego e-commerce’u powinna podwoić się w ciągu czterech, najwyżej pięciu lat, a więc jest to „tort”, który bardzo szybko i intensywnie rośnie… Imponująca dynamika wzrostu polskiego rynku e-commerce przekłada się też na jego stale rosnący udział w całości obrotów handlowych (w roku 2014 – ok. 4,5%). To logiczne – kupując cokolwiek przez internet, „dodajemy” transakcję handlowi internetowemu, a „zabieramy” tradycyjnemu. Szacunkowe dane określają relację dynamiki wzrostu obu segmentów jako 7 do 1, tzn. handel internetowy zwiększa swoją wartość 7-krotnie szybciej, niż w tym samym czasie handel tradycyjny. Podsumowując krótko - jest o co walczyć!

Kto jest najbardziej na „tak”, a kto na „nie”?

Najszybciej rosnącą i coraz ważniejszą grupę klientów „internetowych” stanowią młodzi, ale już pracujący, coraz lepiej zarabiający i jednocześnie „mobilni” klienci w przedziale wiekowym 25-34 lata. Grupa ta stanowi coraz ważniejszą i rosnącą w siłę grupę kliencką w ogóle, a zakupy internetowe to już oczywista i naturalna pochodna ich mentalnego zaangażowania w świat wirtualny. Zaraz za nimi nadchodzą dzisiejsi 15-24-latkowie, nie pamiętający świata bez internetu, „od małego” dorastający i wychowujący się w nierozerwalnym związku z wirtualną rzeczywistością. Ta grupa jeszcze nie dysponuje odpowiednią siłą nabywczą, ale każdy kolejny rok działa na jej korzyść. Konsumenci w tym 20-letnim przedziale wiekowym (od obecnych 15 do obecnych 34 lat) to już teraźniejszość i nadchodząca przyszłość e-commerce’u. Zakupy w internecie obok korzyści mają też oczywiście pewne niedogodności, czy nawet zagrożenia, na które powołują się osoby, wciąż zachowujące dystans i nie robiące tam żadnych zakupów. Najbardziej przeciwne kupowaniu w internecie są osoby z wyższych segmentów wiekowych (w wieku 50+), jak dotąd nie wyobrażające sobie zakupu czegokolwiek bez tradycyjnej, poczciwej, dobrze znanej wizyty w sklepie. Tam można rzecz zobaczyć, dotknąć, wypróbować, wypytać o wszystko sprzedawcę (czego żaden opis na stronie nie zastąpi) i na koniec - kupić. Często są to osoby w ogóle słabo obeznane z internetem, czy wręcz nie potrafiące się w nim poruszać, co kwestię nie-kupowania on-line przesądza w sposób jednoznaczny. Upływający czas będzie stopniowo zmniejszał znaczenie tej grupy, i będzie to kolejny czynnik, wzmacniający pozycję handlu internetowego w całym handlu.

Co najczęściej kupujemy przez internet?

Tradycyjną wizytę w sklepie najchętniej zastępujemy klikaniem w internecie przede wszystkim kupując dobra i usługi konsumenckie (zwane też konsumpcyjnymi), a więc te, oferowane przez firmy w masowych ilościach masowemu odbiorcy / klientowi indywidualnemu. Ścisłą zakupową czołówkę e-commerce stanowią 3 kategorie produktowe: - odzież, obuwie, akcesoria i dodatki, - kultura i rozrywka (książki, prasa, płyty, filmy), oraz - produkty RTV, AGD, szeroko rozumiana elektronika użytkowa i sprzęt fotograficzny. Powyższe produkty to czołówka, ale można podsumować ten fragment stwierdzeniem, ze jeśli mówimy o dobrach konsumenckich, w chwili obecnej w internecie można kupić praktycznie WSZYSTKO.

Efekt ROPO i efekt odwróconego ROPO

Jak wspomniano wyżej, handel tradycyjny i internetowy istnieją obok siebie, rywalizują ze sobą (o klienta, o transakcje, o zyski), ale jednocześnie także uzupełniają się i „współpracują”. Najciekawszym tego przykładem jest tzw. efekt ROPO i odwróconego ROPO, zjawisko znane każdemu, kto korzysta z internetu i jednocześnie od czasu do czasu robi jakiś poważniejszy zakup. Wyobraźmy sobie, że przymierzamy się do wymiany telewizora na nowy – ten obecny ma już kilka lat i jest pozbawiony większości funkcji, które obecnie produkowane telewizory mają w standardzie. Telewizor będzie bardzo dobrym przykładem, gdyż, paradoksalnie, kategoria „RTV, AGD i elektronika użytkowa” przewodzi zarówno w ROPO, jak i w odwróconym ROPO. ROPO (Research Online, Purchase Offline) to w wolnym tłumaczeniu “Szukaj w internecie, kupuj w sklepie”. Chcielibyśmy, żeby nasz nowy telewizor miał co najmniej 40 cali przekątnej ekranu, koniecznie Full HD, chętnie – wbudowane wi-fi, i co najmniej 3 wejścia HDMI. Stosujący zasadę ROPO w pierwszej fazie zakupu będą szukali w internecie: jaka jest oferta interesujących nas telewizorów, jacy są najlepsi (najwyżej oceniani) producenci, jakie są parametry w porównaniu do naszych oczekiwań. I oczywiście – jakie są ceny… W ruch idą wyszukiwarki i porównywarki cenowe, strony sklepów internetowych z opisami i zdjęciami 40-calowych i większych telewizorów, fora tematyczne z opiniami... Efektem zazwyczaj kilkudniowej fazy RO jest przejście do fazy PO – uzbrojeni w stosowną wiedzę o konkretnym, wybranym modelu udajemy się do sklepu, gdzie bez zbędnej zwłoki go kupujemy. Obok „RTV, AGD, elektronika” w czołówce ROPO są też: samochody i części samochodowe, sprzęt komputerowy, mobilny sprzęt telekomunikacyjny (z akcesoriami) oraz produkty spożywcze. Odwrócone ROPO (Research Offline, Purchase Online) – „Szukaj w sklepie, kupuj w internecie” - na tym samym przykładzie. W fazie RO organizujemy wycieczkę do największego sklepu RTV/AGD w okolicy – zależy nam na jak największym wyborze i szerokiej znajomości tematu telewizorów, którą będzie dysponował pracujący tam sprzedawca. Przedstawiamy swoje oczekiwania wobec naszego telewizora, rozmawiamy, wypytujemy, oglądamy i prosimy o porównanie kilku najbardziej obiecujących modeli, może nawet o rekomendację. Po czym… uprzejmie dziękujemy i wychodzimy ze sklepu. Faza poszukiwań zakończona. Teraz pozostaje tylko usiąść do internetu, w ruch idą porównywarki cenowe (gdzie będzie najtaniej), kilka kliknięć i - kupione. Obok „RTV, AGD i elektroniki” w odwróconym ROPO przodują: buty, kosmetyki i perfumy, artykuły dziecięce i zabawki oraz sprzęt telekomunikacyjny (mobilny) z akcesoriami. Przykładów synergii handlowego on-line i off-line jest oczywiście więcej – chociażby możliwość odbioru zakupionych w internecie towarów w realnie istniejącym sklepie firmy. Ale ROPO i odwrócone ROPO są spotykane najczęściej, a ciekawe właśnie z powodu swojej „powszechności” i dlatego, że niemal każdy internauta-konsument zna je ze swojej praktyki.

Marketing internetowy – to, co najważniejsze

Obecnie dominującym trendem w marketingu internetowym jest tzw. content marketing (marketing treści), którego istota polega na dotarciu do konsumenta / potencjalnego klienta z przekazem o produkcie w sposób jak najmniej zauważalny, którego nie skojarzy on z klasyczną reklamą. Do najpopularniejszych i najczęściej wykorzystywanych narzędzi content marketingu należą: social media, różnego rodzaju newslettery, wysyłane bezpośrednio na skrzynki mailowe klientów, a także artykuły i inne informacje, zamieszczane przez firmy na własnych stronach internetowych oraz filmiki wideo, pojawiające się w stosownych miejscach (np. na You Tube). Najważniejsze korzyści, płynące z content marketingu to: - wyraźnie wyższa (nawet trzykrotnie) skuteczność w generowaniu okazji zakupowych (tzw. leadów) w porównaniu do marketingu tradycyjnego, - mocniejsza, bardziej „zindywidualizowana” i lepsza jakościowo relacja firmy z klientem, budowana nie przez „najlepszy na rynku produkt”, ale przez przydatne klientowi informacje, przez jego potrzebę, jej rozpoznanie i zaadresowanie, wreszcie - budowa pozytywnego wizerunku firmy i jej mocnej pozycji na rynku, wyróżnienie na tle konkurencji.

E-Commerce a rekrutacja

Informacje o tym, co w polskim e-commerce najważniejsze, podsumujemy krótkimi rozważaniami na temat rynku E-C jako rynku pracy. Internetowy biznes to bardzo ciekawa mieszanka prowadzonych przez firmy działań sprzedażowych, marketingowych, logistycznych i obsługi klienta – i tylko właściwa, na wysokim poziomie realizacja ich wszystkich RAZEM może przynieść efekt w postaci e-commerce’owego sukcesu. W kontekście poszukiwania e-commerce’owych specjalistów wniosek stąd płynie jednoznaczny: im bardziej „interdyscyplinarny” jest kandydat, tym jest cenniejszy i bardziej pożądany przez pracodawców. Najlepszy specjalista e-commerce powinien być jednocześnie dobrym: Marketingowcem – potrafi precyzyjnie i trafnie określić docelową grupę klientów, dobrać najwłaściwsze sposoby dotarcia do nich i ma ciekawe pomysły, jak ściągnąć ich do sklepu. Angażuje się i uczestniczy w aktywnościach marketingowych, ze szczególnym uwzględnieniem wyżej opisanego marketingu treści i generowania popytu, jest kreatywny. I jeszcze jedno – opisy i zdjęcia produktów na jego stronie są najwyższej jakości, bo wie, że dla bardzo wielu nabywców mają duże znaczenie w podejmowaniu pozytywnej decyzji o zakupie. Sprzedażowcem - a więc wie, jak stworzyć, uruchomić i sprawnie poprowadzić sam sklep internetowy. Klienci oczekują prostoty, funkcjonalności, przejrzystości i łatwości poruszania się po sklepie. Jeśli coś ich zbytnio zirytuje albo zmęczy, po prostu porzucają „koszyk”, wylogowują się i… nigdy nie wracają. Dobry E-Commerce Manager wie, jak zachowują się i co robią klienci w jego sklepie, umie myśleć tak, jak oni, i w efekcie skutecznie minimalizuje odsetek porzuconych zakupów i maksymalizuje konwersję (określającą, jaka część odwiedzających sklep internautów dokonuje zakupu). Logistykiem – to znaczy, że ma wysoką świadomość i wpływa na to, jak realizowana jest posprzedażna obsługa zawartych transakcji (czyli – dostawa towaru do klienta). Jak wspomniano wcześniej, ludzie kupują w internecie dlatego, że jest to wygodne, szybkie i bezproblemowe, chociaż jednocześnie obawiają się problemów z realizacją dostawy. Dobry specjalista e-commerce opracuje i wdroży procedury, które te właśnie problemy zminimalizują (a najlepiej – wyeliminują). Klient otrzymał nie to, co zamówił i za co zapłacił, klient otrzymał produkt w uszkodzonym stanie, przesyłka dotarła po ustalonym czasie… Każda z tych sytuacji położy się cieniem na renomie firmy, każda grozi utratą rozżalonego klienta, wcześniej tak pracowicie pozyskanego przez e-commerce managera jako marketingowca i sprzedażowca.