Trybunał Konstytucyjny uznał, że zakaz stosowania spotów i billboardów w kampanii wyborczej byłby sprzeczny z ustawą zasadniczą.

Filmiki zachęcające do głosowania na partie i kandydatów są obecne w naszej polityce od 20 lat. Czasem bawią, czasem przerażają, czasem irytują.

– Od momentu transformacji ustrojowej, gdy zaczęliśmy funkcjonować w demokracji, stały się narzędziem mającym zdobywać zwłaszcza tych nieprzekonanych – mówi dr Grzegorz Balawajder, politolog z Uniwersytetu Opolskiego.

Ciepły budyń lat 90.

Spoty z początku lat 90. nie miały jednak wiele wspólnego z tym, co oglądamy dzisiaj.

– W porównaniu z dzisiejszymi to był ciepły budyń, kaszka z mleczkiem – ocenia Michał Tober, rzecznik rządu Leszka Millera. – Było wtedy zupełnie inne tempo polityki, inna rzeczywistość techniczna.

Politycy, kręcąc swoje reklamówki, stawali wówczas zazwyczaj na jakimś patriotycznym tle – najlepiej z biało-czerwoną flagą – i przekonywali, że będą pracować dla dobra ojczyzny.

Bardziej dynamiczne akcenty pojawiły się w kampanii 1995 r., kiedy to Aleksander Kwaśniewski występował na scenie wśród młodych dziewcząt śpiewających "Ole, Olek". W 2000 r. walczący z Kwaśniewskim o prezydenturę Marian Krzaklewski przygotował spot pokazujący chwiejącego się rywala podczas uroczystości na cmentarzu pomordowanych Polaków w ukraińskim Charkowie. W kolejnej scenie Marek Siwiec, szef BBN, robił znak krzyża po wyjściu z helikoptera, a prezydent nakłaniał go do pocałowania kaliskiej ziemi. Było to komentowane jako parodiowanie papieża.

– Prawdziwy przełom nastąpił jednak w 2001 r., kiedy to partie zaczęły być hojnie finansowane z budżetu państwa – podkreśla dr Wojciech Jabłoński, politolog z Uniwersytetu Warszawskiego.

Wybory wygrało wtedy SLD. Na spotach i billboardach tej partii pojawiała się mała dziewczynka w słomkowym kapeluszu i tornistrze na plecach. Rozmawiała z Leszkiem Millerem. Ten, pytany przez nią "jak będzie?", odpowiadał: "Będzie tak, jak zagłosują twoi rodzice".

– Ten spot był bardzo zachowawczy, nie sądzę, żeby jakoś mocno wpłynął na wynik wyborczy – ocenia dziś Tober. – Wyniki SLD były wtedy tak dobre, że niezależnie od tego, jaki spot byśmy zrobili, pewnie byśmy wygrali.

Jego zdaniem kampania wyborcza (także spoty) ma większe znaczenie, gdy konkurenci idą łeb w łeb. Tak jak w 2005 i 2007 r., kiedy o zwycięstwo walczyły ze sobą PO i PiS.

Historyczna lodówka

Eksperci proszeni o wskazanie spotu, który mógł realnie wpłynąć na wynik wyborczy, mówią przede wszystkim o reklamówce PiS z 2005 r. "Mniej podatków", w której z lodówki znika jedzenie, a ze ściany spadają pluszaki. Partia Jarosława Kaczyńskiego przestrzegała, że taki będzie efekt reformy systemu podatkowego – m.in. VAT – proponowanej przez Platformę.

– PiS zainteresował Polaków niezwykle skomplikowaną problematyką podatków – mówi dr Rafał Chwedoruk, politolog z Uniwersytetu Warszawskiego. – Spolaryzował spór polityczny wokół podziału na Polskę solidarną i liberalną.

Podkreśla, że w 2005 r. spoty odgrywały szczególną rolę – zarówno PO, jak i PiS były stosunkowo nowymi ugrupowaniami, niezbyt jeszcze dobrze znanymi wyborcom.

Prawdziwy wysyp spotów nastąpił w 2007 r. W "Krótkim filmie o życiu" PO przekonywała, jak będzie dobrze w Polsce, gdy przejmie władzę od PiS: "będą nas leczyć dobrze zarabiające pielęgniarki", "Polacy wrócą z emigracji, bo praca tu będzie się opłacać".

Zdaniem Jabłońskiego większe znaczenie miał jednak inny spot PO, z 2006 r. – Ten, w którym matka oglądała w telewizji, jak przemawiali Jarosław Kaczyński i Donald Tusk (podczas przemowy prezesa PiS dziecko płakało – red.). Obok spotu z lodówką przejdzie on niewątpliwie do historii polskiego marketingu politycznego – uważa politolog.

Do spotu z lodówką nawiązywali i nawiązują do dziś także inne partie. W 2006 r., rok po wygranych przez PiS wyborach, Platforma wykorzystała motyw lodówki w spocie "Oszukali". Opozycyjna wówczas partia Donalda Tuska przekonywała, że PiS nie wywiązało się z wyborczych obietnic i doprowadziło do wzrostu cen.

W tym roku spot z lodówką przygotował SLD. "To moja lodówka, z dnia na dzień jest w niej coraz mniej" – skarży się w nim młoda kobieta.

Do motywu tego sprzętu kuchennego wróciło też w tym roku PiS. Już w lutym przygotowało filmik, w którym najpierw znikają z lodówki kolejne produkty, a potem znika ona sama. PiS straszy: "Donaldinio opustoszy ci lodówkę".

Walka na aktorów

Kontynuację miała także inna reklamówka PiS. Chodzi o "Salon" z 2007 r., przygotowany przez Michała Kamińskiego. Pokazuje on luksusowe przyjęcie, podczas którego biznesmeni mówią o swoim strachu przed walczącym z korupcją PiS. Padają wówczas słynne słowa "Mordo ty moja".

– Jest to chyba najsilniejsze hasło pochodzące ze spotów – ocenia Rafał Zimny, autor "Słownika polszczyzny politycznej".

W odpowiedzi na ten spot PiS Platforma przygotowała "Telefon", w którym biznesmen dzwonił do prezydenta "Leszka" z prośbą o interwencję w swoich sprawach. W filmie pojawiają się ci sami aktorzy, którzy grali w "Salonie", m.in. oligarchę i jego pomocnika wypowiadającego niezapomniane: "Mordo ty moja".

Partia Jarosława Kaczyńskiego także podkupiła Platformie aktorkę – Annę Cugier-Kotkę. W kampanii 2007 r. grała pielęgniarkę w klipie reklamującym PO. W wyborach do Parlamentu Europejskiego pojawiła się w spocie PiS także jako pielęgniarka – tym razem niezadowolona z rządów PO. Po jego emisji twierdziła, że otrzymywała obraźliwe esemesy i e-maile, grożono jej śmiercią. Rok później zaczęła mówić, że kazano jej kłamać. Domagała się jednocześnie od PiS zapłaty zaległych faktur.

– Podkupywanie sobie aktorów świadczy o infantylizacji polityki – komentuje dr Rafał Chwedoruk.

Jak w Stanach Zjednoczonych

Polscy politycy szukają inspiracji także w reklamówkach zachodnich polityków.

W 2006 r. media wytknęły PiS, że spot reklamujący punkty obsługi wyborcy był bardzo podobny do reklamówki amerykańskiego prezydenta Ronalda Reagana. W obu były m.in. sceny pokazujące rodzinę niosącą kupiony właśnie dywan oraz rolników na traktorach.

Ostatnia kampania informacyjna PiS jest wzorowana na działaniach wizerunkowych republikanów. – Jest przez to nieautentyczna. W amerykańskiej kampanii przeciwko Bara-ckowi Obamie były wręcz takie same sformułowania jak te w spocie PiS. Choćby słowa mechanika, który "nie jest dziurą w drodze" – wypomina Joanna Mucha, posłanka PO.

– Przyganiał kocioł garnkowi – oburza się poseł PiS Mariusz Kamiński. – Spot z 2007 r., w którym matka ogląda telewizję i dziecko płacze, gdy przemawia prezes PiS, jest żywcem wzięty z kampanii Busha. Nawet kubki i owoce na stoliku są takie same.

Kamiński podkreśla, że nie ma nic złego w czerpaniu dobrych wzorców z Zachodu.

Co zobaczymy w tym roku? Swoje spoty i billboardy zaprezentowało już PiS. W filmikach pokazuje ludzi rozczarowanych rządami PO. W ostatnim spocie Jarosław Kaczyński rozchyla szklane drzwi do budynku, do którego chce się dostać tłum ludzi, i przekonuje, że wyrówna szanse Polaków.

PO liczyła na to, że zakaz spotów zostanie przez Trybunał podtrzymany, dlatego do tej pory żadnego nie pokazała.