Ludzie ufają serialom bardziej niż ministrowi

[b]Rz: MEN zapłacił telewizji, by bohaterowie seriali „M jak miłość”, „Plebania” i „Barwy szczęścia” rozmawiali o korzyściach posłania pięciolatków do przedszkoli. Grzegorz Żurawski, rzecznik resortu, tłumaczy, że ministerstwo wykorzystało tu tzw. idea placement. Na czym to polega?

Renata Ropska, specjalista ds. reklamy, wykładowca SWPS:[/b] To działa podobnie jak product placement, który polega na tym, że bohaterowie filmu używają produktu konkretnej marki. Na przykład w jednym z popularnych w Polsce teleturniejów zawodnicy, kiedy się denerwują przed podjęciem decyzji, podnoszą kubek z herbatą znanej marki. Ta herbata będzie się kojarzyła z rozładowaniem napięcia.

W głośnym hollywoodzkim filmie „Cast Away” bohater, którego gra Tom Hanks, jest przedstawicielem firmy FedEx i mimo że jako rozbitek samotnie cierpiał na bezludnej wyspie, wciąż pamiętał, że musi doręczyć paczkę, która ocalała z katastrofy samolotu. Z ekranu płynie do widza przesłanie oddanego pracownika oraz skutecznej firmy.

W przypadku idea placement chodzi o propagowanie idei, którą chcemy zaszczepić społeczeństwu.

[wyimek]Bardzo pozytywnie zaskoczyło mnie to, że ministerstwo doceniło marketing [/wyimek]

[b]Czy w Polsce często się to stosuje?[/b]

W serialach jest coraz więcej treści placementowych. Czasami nawet za dużo. Ostatnio w jednym z nich mama mówiła do taty o pewnym mleku w proszku, że to dobry produkt, pokazano wyraźnie opakowanie.

[b]W jakim stopniu odbiorcy są świadomi, że w ten sposób ktoś może programować ich myślenie? [/b]

W przypadku profesjonalnych działań, szczególnie idea placement, kiedy nie pokazuje się konkretnego produktu, nie jesteśmy tego świadomi.

Zwykłej reklamie emitowanej w przerwie filmu nie do końca ufamy. Za to serialom ufamy bardzo, bo nie wiemy, że ich fabuła może być celowo zmieniona.

Idea placement wykorzystuje to, że niektórzy widzowie utożsamiają się z losami bohaterów, a postacie z seriali są autorytetami w sprawach życiowych. Serial podpowiada gotowe rozwiązania, które wymyślają za nas inni ludzie.

[b]Gdy Hanka Mostowiak z serialu „M jak miłość” powie – tak jak chce MEN – że przedszkole to nie tylko opieka nad dzieckiem, ale przede wszystkim edukacja, to ludzie uwierzą jej bardziej niż minister Katarzynie Hall?[/b]

Hance uwierzą bardziej, bo jest mamą żyjącą na wsi, dobrą nauczycielką.

Pokazano ją we wcześniejszych odcinkach jako zaangażowaną w sprawy dzieci: jak gra z nimi w piłkę, organizuje bal. W dodatku jest altruistką, która oprócz swojego dziecka wychowuje adoptowane dzieci. Hanka to po prostu wzór matki Polki do granic możliwości.

Jeżeli ktoś taki powie mamom, że warto posłać dziecko do przedszkola, że to się mu przyda, to jej uwierzą, bo jest osobą im bliską. Mogą się z nią identyfikować i zrobić tak jak ona.

Minister dla takich matek jest urzędnikiem, jest bardziej odległy, dlatego mniej wiarygodny. I widocznie minister Hall zdaje sobie z tego sprawę, skoro wykorzystała idea placement.

[b]Czy MEN powinien wpływać na treść seriali i wykorzystywać je do prowadzenia swojej polityki?[/b]

Z punktu widzenia specjalisty od komunikacji znajdowanie najlepszego sposobu trafienia do odbiorcy wydaje mi się trafne.

[b]Nie zaskoczyło panią, że MEN sięgnął po taki sposób?[/b]

Bardzo pozytywnie zaskoczyło mnie to, że ministerstwo doceniło marketing.

[b]Za jeden odcinek „M jak miłość” MEN zapłacił ok. 50 tys. zł. Tych odcinków ma być pięć. Za 16 odcinków „Plebanii” – ok. 440 tys., za dwa odcinki „Barw szczęścia” – 61 tys. Czy to nie wyrzucone pieniądze, skoro wielu rodziców, choćby chciało, nie pośle dziecka do przedszkola, bo brakuje tam miejsc?[/b]

Reklamy w czasie tak dobrej oglądalności, w jakiej emitowane są seriale, byłyby droższe. Wysłanie ludzi, którzy bezpośrednio edukowaliby na wsi, z ulotkami, również byłoby droższe, a mniej skuteczne. Poza tym MEN wybrnął z tego, zamawiając treści o zakładaniu przedszkola.

[b]Gdzie jest granica wykorzystywania idea placementu? Czy można w serialu namawiać do poparcia jakiejś partii albo zaangażowania w działania wojenne?[/b]

W Polsce nie jest to uregulowane. Jedyną zasadą jest, że nie można zamieszczać tego, czego nie można reklamować, czyli np. alkoholu.

[b]MEN chce, by przekaz dotarł zwłaszcza do rodziców na wsiach, dlatego najwięcej odcinków zamówił serialu „Plebania”. Dobry pomysł?[/b]

Sądzę, że tak. Osoba księdza cieszy się na wsiach i w małych miastach dużym autorytetem.

Kiedy pracowałam dla pewnej marki mleka i chcieliśmy, by było znane także na wsiach i w małych miasteczkach, zrobiliśmy product placement tego produktu właśnie w „Plebanii”. Scena wyglądała tak, że gosposia z kartonu nalała księdzu mleka do szklanki, a ksiądz powiedział: „Piję mleko (tu padła nazwa) i teraz czuję się jak w niebie”.