Kiedy w zeszłym miesiącu padł system British Airways i tysiące pasażerów zetknęło się z sytuacją, w której odwołano lub opóźniono im loty, ceny noclegów w niektórych miastach skoczyły sześciokrotnie w górę. Tak działa dynamiczne ustalanie cen (surge pricing). Sieci hotelowe, firmy turystyczne i linie lotnicze stosują tę technikę od dawna, ale warto przyjrzeć się szczegółowo, jak to działa.
Przede wszystkim, wzrost cen nie jest tak całkiem niesprawiedliwy. Ceny rosną bowiem przede wszystkim w zależności od popytu. Owszem, bije to klienta po kieszeni, ale dokładnie wtedy, gdy firmy te mogą sobie na to pozwolić. Linie lotnicze, większość sieci hotelowych (a także pośrednicy) itp. korzystają bowiem z wyrafinowanych już systemów oceniających zapotrzebowanie i uruchamiających podwyżki cen, gdy liczba zapytań i rezerwacji rośnie. Anonimowy informator „Daily Mail" powiedział, że są przypadki, w których hotelowe systemy są tak czułe, że ceny rosną o 10 procent już wtedy, gdy liczba rezerwacji w sezonie jest o 5 (słownie pięć) większa niż statystycznie w danym okresie albo rosną o kilka procent z każdą dokonaną rezerwacją.
Jednak w hotelach duże znaczenie mają wciąż odpowiedzialni za ceny menedżerowie, którzy pilnują, by wskutek działania automatycznych systemów, ceny nie odbiegały znacząco od konkurencji. System może działać bowiem w zadanym przedziale – np. cena nie mniejsza niż 50 i nie wyższa niż funtów za noc, ale może się zdarzyć, że konkurencja pozwala sobie na wyższe ceny i wtedy, póki co, decyduje człowiek. System dynamicznego ustalania cen zadziałał, jak ustaliło „Daily Mail" po zamachu na londyńskim moście, gdy wiele osób szukało w hotelach bezpiecznego noclegu. Jednak wtedy do akcji wkroczyli menedżerowie, którzy zapobiegli ostrym wzrostom cen. Właśnie za drastyczny wzrost cen został wtedy ostro skrytykowany Uber. Na przeciwnym biegunie byli londyńscy taksówkarze, którzy pomagali ludziom za darmo.
Podobnie działają systemy cenowe w liniach lotniczych. Naukowcy z Keele University zbadali 37 tysięcy lotów pomiędzy majem 2014 a czerwcem 2015 i ustalili, że np. easyJet podnosi ceny o 2 procent wraz z każdym sprzedanym miejscem.
Dynamiczne ustalanie cen działa nie tylko w systemach hotelowych, turystycznych czy lotniczych. W Polsce taki sposób stosuje choćby Polski Bus czy wspomniany Uber. Elementy takiego ustalania cen przy sprzedaży biletów przez internet deklarowali też przewoźnicy kolejowi – np. Przewozy Regionalne (obecnie PolRegio) w jednej ze swoich ofert promocyjnych, w której ceny zaczynały się od złotówki.
