Zaczynamy mówić jak w reklamie: łomżing, plażing, leżing

Współczesny człowiek wystawiony jest na oddziaływanie reklamy na każdym kroku. Właściwie trudno byłoby znaleźć miejsce wolne od jej zasięgu. W swojej dość agresywnej formule atakuje z telewizora, radia, prasy, billboardów, a także burt autobusów czy tramwajów. Przerywa film, audycję, rozprasza w czasie rozmowy, narzuca swój obraz świata. Przenika także do sfery naszego słownika codziennego – w formie tzw. skrzydlatych słów oraz pojedynczych wyrazów charakterystycznych dla reklamowego przekazu. Ma przede wszystkim zwracać uwagę, zatrzymać ją przez chwilę i zapaść w pamięci. W związku z tym nie przestrzega granic kultury (na przykład slogan reklamujący sklepy Media Markt – „rżniemy ceny aż miło"). Opiera się na humorze i oddziaływaniu emocjonalnym.

Potop i odrobina subtelności

W latach 90. bardzo znanych stało się kilka reklamowych zwrotów. Największą chyba popularnością cieszyły się hasła: Polleny – „Ociec, prać?" i podpasek Always – „Z pewną taką nieśmiałością...". Pierwsze oparte na homonimii, czyli użyciu tak samo brzmiącego wyrazu w znaczeniu innego, bazowało na poczuciu humoru i odniesieniu do tradycji literackiej. Szybko weszło do słownika codziennego Polaków. Niepokój budziło to, że nie dla wszystkich było jasne, że źródłem słów nie jest reklama, lecz Sienkiewiczowski „Potop".

Drugi slogan, napisany dla firmy Procter and Gamble, dokonał małej rewolucji obyczajowej. Reklama wywołała zamęt wśród konsumentów, a sprzedaż produktu znacznie wzrosła. Trzeba jednak przyznać, że była ona znacznie bardziej subtelna niż kolejne reklamy tego produktu, wyzbyte już z nieśmiałości, co niezbicie pokazuje rodzaj ewolucji języka reklam. Jest on coraz bardziej agresywny, przekracza granice, nie uznaje tabu.

Słowa reklam przenikają nieustannie do polszczyzny. Są zabawne – więc chętnie je cytujemy. Wszyscy jesteśmy poddawani ich oddziaływaniu – więc w większości je znamy. Nie narazimy się zatem na niezrozumienie, zwracając się do kogoś słowami: „głodny nie jesteś sobą", „a mi to lotto" czy „Snickers i jedziesz dalej". Na porządku dziennym, nie tylko w wypowiedziach młodzieży, są sytuacje, w których zamiast powiedzieć komuś, że jego słowa odbiegają od rzeczywistości, mówimy: „... a świstak siedzi i zawija w sreberka". Zamiast przekonywania o racji młodego pokolenia, ucinamy rozmowę słowami: „Trzeba mieć fantazję, dziadku". Zamiast zapewnienia o szybkim powrocie czy działaniu, używamy krótkiego: „Tylko skoczę na pocztę".

Operowanie skrótem myślowym

Operowanie na co dzień językiem reklamy to używanie pewnych skrótów myślowych, często posługiwanie się jakimś pojęciem dotąd określającym coś innego lub w ogóle nieistniejącym w świadomości językowej, ale na tyle chwytnym, że jego rozpowszechnienie odbywa się niezwykle szybko. I tak mamy biedronkowe ceny – w znaczeniu niskie, niewygórowane, łomżing, plażing, leżing – na określenie szeroko pojętej sfery związanej z relaksem i odpoczynkiem od pracy, paszport Polsatu – w znaczeniu bycia do czegoś upoważnionym.

Mogłoby się więc wydawać, że język reklam wzbogaca polszczyznę, ponieważ dzięki niemu pojawiają się w niej nowe, bardziej fantazyjne i dowcipne zwroty. Być może byłoby tak, gdyby zwroty te występowały obok funkcjonujących dotychczas, a nie je dominowały. Trzeba pamiętać, że język reklam jest językiem dość prymitywnym, nastawionym na cel, rozpowszechniającym pojęcia związane z konsumpcyjnym stylem życia. Nie zważa na normy językowe ani na etykę słowa. Wpaja uproszczony, naiwny obraz świata. Przykładem może być slogan: „najmilsza chwila poranka, kawy Jacobs filiżanka". Zawężone zostają możliwości doznawania pozytywnych odczuć. Mają się one jednoznacznie kojarzyć z filiżanką kawy konkretnej firmy. Na stałe do polszczyzny wszedł już zwrot: „Coca-Cola" – to jest to". Można również powiedzieć, że niepostrzeżenie. Dziś wielu osobom z pewnością trudno byłoby określić, czy pojawił się po raz pierwszy w reklamie, czy może reklama zaczerpnęła go ze słownictwa używanego na co dzień przez Polaków. Bazuje na emocjach i przekonuje, że w naszym poszukiwaniu tego, czego pragniemy, właśnie „to", będzie odpowiedzią na wszystkie potrzeby. Tylko dlaczego? Na to pytanie reklama nie daje już odpowiedzi. Może właśnie z tego powodu zwrot ten tak szybko się rozpowszechnił. Mówimy: „to jest to" i już nie musimy niczego więcej tłumaczyć ani używać zbyt wielu słów. Zaczynamy mówić jak w reklamie: krótko.

Na języku pozostaje ślad

Oprócz tzw. skrzydlatych słów, reklama pozostawia swój ślad na języku swoich odbiorców w postaci pojedynczych wyrazów. Słuchamy o produktach: niezawodnych, innowacyjnych, doskonałych, niezwykłych, nowoczesnych, wyjątkowo korzystnych, będących nowościami, naturalnych, skutecznych i wygodnych. Takich, którym trudno się oprzeć i dzięki którym poczujemy różnicę. Posługujemy się tymi określeniami coraz chętniej. Często bywają wartościujące. W niektórych przykładach możemy zaobserwować przesunięcie znaczeniowe. Słowo „zwykły", do tej pory neutralne, pod wpływem stosowania go w reklamie w znaczeniu: gorszy, nie tak dobry jak reklamowany produkt, zaczyna funkcjonować jako nacechowane negatywnie. Podobna sytuacja jest z wyrazem „tańszy". Odbierany jest coraz częściej jako niedziałający dobrze, mniej skuteczny. Przekaz reklamy z użyciem tego słowa jest taki, że aby kupić coś naprawdę dobrego, trzeba więcej zapłacić i to się opłaca.

Oddziaływanie języka reklam przejawia się także w tym, jak piszemy. Na fali anglicyzmów, oprócz kalek językowych, pojawiają się w polszczyźnie niepotrzebne zapisy wielką literą, na co zwraca uwagę Rada Języka Polskiego. Reklama często to utrwala. Możemy spotkać się z postaciami: Nowa Formuła, Zmień Baterie, Najlepszy Operator z Możliwych. Takie formy zapisu są niezgodne z polską ortografią i rażą nienaturalną postacią.

Obecne społeczeństwa coraz częściej określane są mianem konsumpcyjnych, w których najważniejszym celem jest konsumpcja, a wszelkie inne dziedziny życia są jej podporządkowane. Język również uczestniczy w tym zjawisku i niewątpliwie oddziaływanie reklamy ma na niego ogromny wpływ. Aby je zminimalizować, należy dbać o poprawną polszczyznę i rozszerzać swoją świadomość dotyczącą posługiwania się nią.

Budżet Państwa

Pozostało 88% artykułu