Marek Migalski: Wybory nie zawsze wygrywa lepszy

Każda kampania adresowana jest do wąskiej grupy wahających się i niezdecydowanych. I tylko do nich.

Publikacja: 04.10.2023 03:00

Plakaty wyborcze w Rzeszowie

Plakaty wyborcze w Rzeszowie

Foto: PAP/Darek Delmanowicz

Już za dziesięć dni poznamy zwycięzcę wyborów parlamentarnych. I zaraz potem jego kampania zostanie publicznie okrzyknięta jako fantastyczna. Tak dzieje się prawie zawsze, ale często jest to ocena niemająca wiele wspólnego z rzeczywistością, bowiem zdarza się, wcale nie tak rzadko, że wygrywająca partia lub kandydat mają gorszą kampanię niż ich pokonani konkurenci.

Uwaga na politycznych ekspertów

Przyjmijmy na chwilę, że 15 października najwięcej głosów zgromadzi Koalicja Obywatelska. Od razu tabuny specjalistów orzekną, że stało się to dzięki dwóm marszom (z 4 czerwca i 1 października), wystawieniu w Kielcach Romana Giertycha, stu konkretom, osobistemu zaangażowaniu Donalda Tuska itp. A teraz wyobraźmy sobie, że KO jednak zostaje pokonana przez PiS, i to znacząco – co wówczas orzekną eksperci i komentatorzy? Że marsze rozproszyły energię społeczną, umieszczenie byłego szefa Ligi Polskich Rodzin na listach było błędem, podobnie jak rozdrobnienie przekazu w stu postulatach zamiast w pięciu, a wyeksponowanie przewodniczącego Platformy Obywatelskiej, który ma duży elektorat negatywny, było fatalnym błędem, którego tylko dzieci mogły nie dostrzec. Prawda, że tak właśnie by było?

Czytaj więcej

Marek Migalski: W polityce czeka nas fizyczna agresja

Opiniami ekspertów nie należy się zatem za bardzo przejmować – zwłaszcza jeśli nie mają oni zdolności do predykcji, a jedynie są w stanie oceniać pewne zjawiska ex post. Warto natomiast uzmysłowić sobie, że wszyscy mamy skłonności do tego, by działania zwycięzcy widzieć pozytywnie, a pokonanego negatywnie. To skłonność naszego mózgu, specyficzna heurystyka, która każe nam widzieć logikę i wynikanie tam, gdzie ich nie ma. Mamy także predylekcję do tego, by uważać, że jeśli jakiś proces zakończył się sukcesem, to wszystko, co mu towarzyszyło, do tego właśnie prowadziło. Stąd popularność przesądów – jeśli kiedyś przed wyjściem z domu usiedliśmy na chwilę, podróż się udała. Zatem następnym razem zrobimy to samo, bo przecież jedno musiało mieć wpływ na drugie. Nawet zwierzęta wykazują tego typu zachowania, co jest bardzo zabawne w obserwowaniu i badaniu.

Wracając do czystej polityki – najczęstszym błędem w ocenie działań kampanijnych jest właśnie to, że wszystko, co zrobił zwycięzca, oceniamy z perspektywy czasu jako prowadzące do sukcesu. I odwrotnie – wszelkie działania pokonanego widzimy jako błędne i fatalne w skutkach. Jednak naprawdę często zdarza się, że wygrywa partia lub kandydat źle prowadzący kampanię, a gorycz porażki smakuje ten, kogo działania były dobre i trafne.

Przecenione kampanie wyborcze

Osobiście brałem udział w jednej z najlepszych kampanii po 1989 roku, która ostatecznie zakończyła się porażką, ale przez wszystkich znających się na rzeczy oceniana jest jako bardzo skuteczna. Chodzi oczywiście o kampanię prezydencką Jarosława Kaczyńskiego w 2010 roku. Choć nowoczesna w formie, energetyczna, dynamiczna i trafnie punktująca przeciwnika, zakończyła się przegraną naszego kandydata, a wygraną Bronisława Komorowskiego, o którego ówczesnej kampanii (ale także tej pięć lat później) można powiedzieć wiele, ale na pewno nie to, że była robiona fachowo i z pomysłem.

 Działania kampanijne mogą mieć wpływ na bardzo znikomą część wyborców, bo znakomita większość na kilka miesięcy przed datą elekcji dokładnie wie, na kogo zagłosuje

Dlaczego tak się dzieje? Bo skuteczność kampanii wyborczych w kształtowaniu ostatecznego wyniku jest ograniczona – działają tu także inne, ważniejsze czynniki. Jakie? Twarde i realne, jak warunki życia, sytuacja makroekonomiczna oraz geopolityczna. A także ideologia, poglądy już ukształtowane, dotychczasowe postawy życiowe elektoratów, wcześniejsze działania polityczne poszczególnych partii. Powiedzmy to sobie szczerze – działania kampanijne mogą mieć wpływ na bardzo znikomą część wyborców, bowiem ich znakomita większość na kilka miesięcy przed datą elekcji dokładnie wie, na kogo zagłosuje.

Żadnych cudów

Kampania adresowana jest zatem do wąskiej grupy wahających się i niezdecydowanych. I praktycznie tylko do nich (oczywiście, chodzi także o zmobilizowanie twardego elektoratu, co jest bardzo łatwe, oraz o zdemobilizowanie swoich przeciwników, co jest prawie nierealne). Ma więc ograniczone możliwości wpływania na ostateczny wynik. Bardzo często o tym, kto wygra, a kto przegra, wie się już na długo przed datą wyborów i żadne zabiegi marketingowe niczego nie są w stanie zmienić. Na odmiennej opinii zależy przede wszystkim… specom od owego marketingu i PR. To oni dbają o to, byśmy myśleli, że mogą wszystko i że są w stanie przekonać każdego do zmiany poglądów. To jednak nieprawda. I nawet najlepsza kampania nie może uczynić losera zwycięzcą.

Czytaj więcej

Marek Migalski: W co gra szef Platformy

Nie oznacza to jednak, co warto jeszcze raz podkreślić, że niczego w kampanii zrobić się nie da. Ale znaczenie wszystkich działań marketingowych w tym okresie ma swoje ograniczenia, o których często zapominamy, bo wydaje się nam, że spoty czy „narracje” mogą czynić cuda. Nie mogą i nie czynią.

I najważniejsze – nie zawsze wygrywa lepszy. Lepszy w znaczeniu „prowadzący skuteczniejszą kampanię”. Bo, jak próbowałem pokazać, czasami zdarza się, że przegrywa ten, kto miał bardziej pomysłową i dynamiczną kampanię. A jeśli ktoś chce oceniać skuteczność tegorocznej, to powinien zrobić to już teraz, przed wyborami. Bo po nich wszyscy okrzykną ugrupowanie zwycięskie autorem najlepszej i fantastycznej wprost kampanii. Choć wcale tak być nie musiało.

Autor jest politologiem, prof. UŚ.

Już za dziesięć dni poznamy zwycięzcę wyborów parlamentarnych. I zaraz potem jego kampania zostanie publicznie okrzyknięta jako fantastyczna. Tak dzieje się prawie zawsze, ale często jest to ocena niemająca wiele wspólnego z rzeczywistością, bowiem zdarza się, wcale nie tak rzadko, że wygrywająca partia lub kandydat mają gorszą kampanię niż ich pokonani konkurenci.

Uwaga na politycznych ekspertów

Pozostało 94% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Publicystyka
Paweł Kowal: W sprawie Ukrainy NATO w połowie drogi
Materiał Promocyjny
Mity i fakty - Czy to prawda, że elektryczne auta palą się częściej niż spalinowe?
Publicystyka
Łukasz Warzecha: Przez logikę odwetu Donald Tusk musi za wszelką cenę utrzymać się u władzy
Publicystyka
Groźny marsz Marine Le Pen
Publicystyka
W Małopolsce partia postawiła się Jarosławowi Kaczyńskiemu. Czy porażkę można przekuć w sukces?
Publicystyka
Łukasz Warzecha: Czas wprowadzić maksymalny wiek biernego prawa wyborczego
Publicystyka
Paweł Kowal: Viktor Orbán buduje ośrodek, który popiera rewizjonizm Władimira Putina